Hvem har ansvaret for, om der sker krænkelser af forskellige brands varemærker, når man annoncerer på Google? 

Det spørgsmål blev relevant, da det sidste uge kom frem, at den kinesiske onlinekæmpe Temu i flere tilfælde har lagt sig lige lovligt tæt op ad danske konkurrenters varemærkeregistrerede brandnavne i dens annoncer og annoncetekster på Google. 

Både Legeakademiet og Lirum Larum Leg, der begge er danske børnewebshops, kunne nemlig til deres store overraskelse konstatere, at man ifølge annoncer fra Temu kunne købe ’Legeakademi’ og ’Lirumlarum’ med ”op til 90 pct. rabat” på Temus hjemmeside – til trods for, at de aldrig har haft noget at gøre med den kinesiske hjemmeside.

Advokat med speciale i markedsføringsret Heidi Højmark Helveg vurderede i den forbindelse over for DetailWatch, at annoncerne var en klar krænkelse af de danske webshops varemærker og vildledende for forbrugeren.

”Et spørgsmål for Google”

Hos Temu spiller man imidlertid bolden videre til Google, for ifølge selskabet benytter man sig med annoncerne blot af de forskellige værktøjer, Google stiller til rådighed. Og det er årsagen til, at de danske webshops pludselig indgik i både annoncer og annoncetekster fra Temu.

”Temu bruger Googles værktøjer, som fungerer på denne måde. Derfor burde det være et spørgsmål for Google,” lyder det i et svar fra Temu via selskabets PR-bureau til DetailWatch.

Men den forklaring friholder ikke Temu for ansvar for indholdet i Google-annonceringer, mener Niels Ralund, der er branchedirektør for e-handel i Dansk Erhverv.

”Så må Temu ændre den måde at arbejde med Googles værktøjer på, så de kan holde sig inden for lovens rammer – det skal alle andre jo,” lyder det fra e-handelsdirektøren.

DetailWatch har forsøgt at få en uddybende kommentar fra Temu om, hvorvidt de vil ændre arbejdsgang for at forebygge varemærkekrænkelser og har et ansvar for at det ikke sker.

Temu har imidlertid ikke ønsket at forholde sig til spørgsmålene, men svarer:

”For svar på disse spørgsmål henviser Temu til Google.”

Mistænker bevidst vildledning

Selvom ansvaret for varemærkekrænkelserne i sidste ende ligger hos Temu, som advokat Heidi Højmark Helveg vurderer, så opfordrer hun også Google til aktivt at tage ansvar for, at den ulovlige ”snyltningskampagne” bliver udrullet på Googles platform.

”Jeg synes helt klart, at sagen her aktualiserer, at Google også er nødt til at påtage sig et ansvar i forhold til de mange reklamer, der er derude. Det er jo virkelig et interessant spørgsmål, hvilket ansvar techgiganterne har for det indhold, der ligger på deres sider. Her kan man jo se ud fra annoncen, at den er ulovlig,” siger Heidi Højmark Helveg.

I Dansk Erhverv opfordrer man også Google til aktivt at gå ind i debatten om ulovlige annonceringer på techgigantens platform.

”Det er jo tydeligt, at der her er tale om, at man prøver at lægge sig så tæt op ad et varemærke, at forbrugeren i forbifarten ikke opdager, at det i virkeligheden ikke er Legeakademiet, der er tale om,” siger fagchef i Dansk Erhverv Digital Handel Carsten Rose Lundberg.

Han fortæller, at strategien hedder ’typosquatting’ og går ud på, at man bevidst staver et brandnavn en smule forkert for på den måde at kunne lokke trafik til sin egen side, når forbrugerne forveksler det forkerte brandnavn med det rigtige. 

Ifølge Carsten Rose Lundberg er det præcis det, der sker, når Temu fx annoncerer på ”Legeakademi” i stedet for ”Legeakademiet”, der er det varemærkeregistrerede brandnavn.

”Jeg mener, vi bør indgå i en dialog med Google om, om det nu kan have sin rigtighed. Der kan jo ikke herske tvivl om, at Temu her har til hensigt at få folk til at tro, at de har noget at gøre med Legeakademiet,” fastslår fagchefen.

Mastodonternes krydsild

Hos Google ønsker man ikke at kommentere den konkrete sag. I et skriftligt svar til DetailWatch lyder det, at Google generelt ”i visse situationer” tillader annoncører at bruge varemærker, som tilhører andre, ”f.eks. med henblik på identifikation af et produkt, de forhandler” – men brugen må ikke krænke varemærket, lyder det.

”Til gengæld tillader Google ikke annoncer, der krænker varemærkerettigheder. Hvis en varemærkeindehaver indsender en klage til Google over brug af vedkommendes varemærke i Google Ads-annoncer, gennemgår vi klagen, og det medfører muligvis, at der bliver indført begrænsninger mht. brug af varemærket,” skriver Google via sin kommunikationsafdeling.

I Dansk Erhverv ærgrer man sig over, at der hverken fra Temu eller Googles side bliver handlet mere aktivt for at sikre, at varemærkekrænkelser ikke opstår, som Legeakademiet og Lirum Larum Leg har oplevet det.

”Bolden bliver bare kastet frem og tilbage mellem de to giganter. Det tragiske er, at det er de små og mellemstore virksomheder, der rammes i mastodonternes krydsild,” siger Carsten Rose Lundberg.

Han håber, at problematikken både fra myndighedernes hånd og i de store betydningsfulde spillere i e-handelsbranchen vil komme højere op på dagsordenen. Og det vil Dansk Erhverv gerne facilitere.

”Det vigtige ved at angribe problemet fra flere vinkler er, at de forskellige instanser kan spille sammen. Så platforme som Meta og Google skal også være deres ansvar voksent. Det vil vi i Dansk Erhverv gerne udfordre dem på. Vi vil gerne tage en konstruktiv dialog med dem om, hvordan de mener, vi kan komme det til livs,” siger Carsten Rose Lundberg. 

Efter gentagne henvendelser til Google blev Temu-annoncen med annonceteksten ”Kom og tjek Legeakademi” tilsyneladende fjernet. Google ønskede dog ikke at bekræfte, om man har fjernet annoncen.

Den 3. maj lå samme Temu-annonce imidlertid igen på Googles platform med samme ordlyd.

Skal fjerne ulovligt indhold

Også i EU er opmærksomheden omkring techgiganternes ansvar intensiveret, især efter EU-loven Digital Services Act (DSA) er blevet strammet.

EU har anlagt sag mod Meta for ikke at fjerne falske annoncer, der bruger kendte danskeres ansigter og stemmer til at svindle forbrugere.

I P1 morgen udtalte Christel Schaldemose (S), medlem af Europa-Parlamentet, for nylig, at hun er godt tilfreds med, at der nu er blevet åbnet en sag mod techgiganten, der står bag Facebook og Instagram, så man også sørger for at bruge de love, der bl.a. er lavet for at beskytte mod ulovligt indhold på forskellige onlineplatforme.

”Når de (techgiganterne, red.) bliver gjort opmærksom på, at noget er ulovligt på platformene, så skal de tage det ned, og det har de ikke gjort i tilstrækkelig grad,” siger Christel Schaldemose til P1.

Stigende popularitet trods kritik

Det er ikke første gang i den forholdsvis korte tid, kendskabet til Temu i Danmark for alvor er slået igennem, at den kinesiske handelsplatform er i spotlyset. 

Særligt selskabets enorme markedsføringsbudget har vakt opsigt, for på Google foregår annonceringen gennem auktioner, hvor virksomheder køber sig ind på relevante søgeord gennem budrunder, og Temus markedsføringskroner har kunnet mærkes i de danske virksomheder.

For nylig vurderede markedsføringsbureauet Obsidian Digital på baggrund af data fra sine kunder, at Temu har skubbet prisen for at annoncere gennem Google i vejret med 40 pct.

Forbrugerrådet Tænk har også tidligere kritiseret Temus aggressive markedsføringsstrategi, der bl.a. indbefatter konkurrencer, tidsbegrænsede tilbud og begrænset antal, for at være et tæt på ”manipulerende design”.

Samtidig har Temu mødt kritik for ikke at overholde EU-krav om forbrugersikkerhed i en lang række produkter, herunder legetøj. 

I en undersøgelse udført af den europæiske legetøjsindustri Toys Industries of Europe blev det slået fast, at ingen af de 19 produkter i undersøgelsen overholdt europæiske lovkrav, mens 18 ud af 19 produkter blev vurderet som decideret farlige for børn.

Ikke desto mindre er den kinesiske handelsgigant blot steget og steget i popularitet hos de danske forbrugere op til nu.

I en undersøgelse fra DI af danskernes e-handelsvaner i første kvartal af 2024 bragede Temu således ind foran webshops som Boozt og Proshop og indtog tredjepladsen over mest populære webshops i Danmark – vel og mærke uden før at have figureret på listen.

Samtidig har ejeren bag Temu, PDD Holdings, fremlagt et urevideret regnskab for 2023, der viste noget nær en fordobling af både top- og bundlinje i forhold til året forinden. 

Omsætning lød således på 34,9 mia. dollar og bundlinjen på 8,5 mia. dollar – svarende til 59 mia. kr. – i 2023.