Pandora er kendt for sine charms – eller vedhæng til armbånd – som blev startskuddet til, at den danske smykkedrøm tilbage i 2000 begyndte at gå globalt for alvor. Kvinder i mange lande faldt for, at de selv kunne designe deres smykker – og det er da også sådan, at mange fortsat ser Pandora.

Men den tid er ovre. Det siger Alexander Lacik, topchef for Pandora, i et interview med MarketWire i forbindelse med selskabets kapitalmarkedsdag i London torsdag.

”Vi vil forsøge at konvertere Pandora fra kun at blive associeret med charms til at være et fuldt smykkemærke. Det er med i alt det, vi gør,” siger Alexander Lacik og fortsætter:

”Når man går ind i en Pandora-butik i dag, kan du allerede se, at vi har andre smykker end charms til armbånd, så vi vil nu øge kendskabet til, at vi er andet og mere.”

Kollektionen Moment er netop bygget op omkring charms, og den vil fortsat være en vigtig bestanddel af Pandoras kollektion, der også skal vækste:

”Men vi kommer også til at øge kendskabet, så når man tænker på Pandora, så tænker man mere end charms,” siger topchefen.

Torsdag lancerede smykkeselskabet den nye serie Essence, der rammer butikkerne til næste år. Her går man mere efter organiske former, guld og perler, og den vil komme til at adskille sig de mere traditionelle Pandora-smykker.

Disney er for volumen

Pandora har gennem flere år samarbejdet med amerikanske Disney. Det samarbejde skal bevares, men den danske smykkekoncern ser også andre stedet hen for de såkaldte ”collabs”.

”Indtil nu har de mange ”collabs” haft to funktioner. De har været en krykke til Moments. Vi behøver lidt volumen, og det har vi gjort blandt andet med Disney. Der har ikke været så meget tanke bag. Men det er klart, at når man samarbejder med Disney, så er man sammen med et meget kendt varemærke. Og med to gode mærker sammen, så sker der gode ting,” siger Alexander Lacik.

”At vi arbejder sammen med Disney højner ikke profilen for Pandora. Man risikerer snarere, at man bliver lidt for ”barnlig”. Så det vil vi forsøge at rette til. Andre collabs – de uventede – som med Keith Haring, gør det lidt mere eksklusivt. Går vi til magasinet Vogue og fortæller, at vi har lavet en ny charm med Mickey Mouse, så siger de ”thank you, goodbye. See you next year”. Men laver vi en collab med Keith Haring, så er de interesserede.”

Marketingdirektør: Vi skal vokse

MC Gasco-Buisson, marketingdirektør i Pandora er heller ikke i tvivl om, at der fortsat er stort potentiale for Pandora i at vokse.

”Vi skal transformere Pandora fra at være det brand, der har været elsket for charms, til at at være det brand der er kendt for dets smykker. Markedet for smykker er over 2510 mia. kr. værd globalt - og Pandora har omkring 1,3 pct. af det marked i dag. Det skal vi ændre, da vi har signifikant vækstpotentiale,” siger hun.

Og der er vækst at hente på de fleste markeder. Pandoras markedsandel er 11 pct. i Spanien og Italien, 10 pct. i Storbritannien, 9 pct. i Australien og Mexico.

I Kina, der ifølge en opgørelse fra Pandora, har en markedsstørrelse op 855 mia. kr., er Pandoras andel under 0,5 pct. Og i USA, hvor markedet er 586 mia. kr. stort, er Pandoras andel på blot 2 pct.