Fire faktorer har skabt grobunden for Matas' onlinesucces
Hvis du er godt forberedt, er investeringsvillig, har et tydeligt topleder-commitment og har fokus på den gode brugeroplevelse, så kan du få din onlineforretning til at blomstre.
Det er i hvert fald opskriften på succesen hos Matas, fortæller Brian Andersen til DetailWatch.
Han har siden 2018 været e-commerce direktør i selskabet, og i den periode er onlinesalget buldret afsted i koncernen. Da Brian Andersen startede hos Matas, fyldte onlinesalget 2-3 pct. af den samlede omsætning, mens det tal i det seneste kvartalsregnskab var oppe på 24,3 pct.
Brian Andersen satte sig i direktørstolen, et par måneder efter Gregers Wedell-Wedellsborg var tiltrådt som adm. direktør. De to havde tidligere arbejdet tæt sammen i Coop, hvor Brian Andersen stod i spidsen for Coop.dk, imens Gregers Wedell-Wedellsborg var koncerndirektør.
Da Gregers Wedell-Wedellsborg startede hos Matas, lancerede den nye topchef en ny vækststrategi, som netop havde fokus på den digitale agenda.
”Det var den strategi, jeg blev ansat til at være med til at realisere. Vi skulle bevise, at det digitale ikke behøvede at være undergang og tilbagegang for den eksisterende retailer, men at man faktisk kan komme styrket ud af en digital transformation. At man kan blive mere konkurrencedygtig, hvis man virkelig omfavner det digitale og gør det, der skal til,” siger Brian Andersen.
Når man kigger på Matas’ tal, tyder det på, at Brian Andersen og resten af Matas-holdet har gjort en masse ting rigtigt. I regnskabsåret 2020/21 ramte Matas for første gang en milliard i omsætning i onlineforretningen – helt præcist 1,083 mia. kr. – og Matas var ifølge Dansk Erhverv den næststørste netbutik i Danmark i 2021 – kun overgået af den tyske tøjgigant Zalando.
Hvis man spørger Brian Andersen, er det især fire faktorer, der har skabt grobunden for Matas’ onlinesucces.
For det første var selskabet godt forberedt, da man lancerede den nye strategi, fortæller direktøren. Matas havde en stor kundeklub, Club Matas, hvilket gav selskabet et stærkt datagrundlag, og derudover var de bagvedliggende it-systemer også robuste og veludviklede, så Matas allerede havde en opgraderet webshop klar.
”Så vi havde faktisk ret mange systemtekniske elementer på plads, fordi der allerede var tænkt nogle ret visionære tanker. Det betød, at vi stod med et godt udgangspunkt, og at vi ikke skulle bruge to år på at bygge systemer, før vi kunne komme i gang,” siger Brian Andersen, der fortæller, at Matas har et tæt og godt samarbejde med it-selskabet Hesehus, der står for udviklingen af Matas’ webshop.
Den anden ting, som ifølge Brian Andersen har gjort en stor forskel, er Matas’ villighed til at investere modigt og fremsynet.
”Matas var villige til at investere i det, som jeg kalder ’foran-kurven’. Det vil sige, at man var villige til at sætte et team, der var stort og stærkt nok, men som den daværende omsætning måske ikke lige kunne retfærdiggøre fra dag ét,” siger han.
”Jeg tror, det er der, hvor mange tøver. Man tør ikke ansætte de første ti dygtige mennesker, men der var Matas visionære og sagde, at vi er nødt til at investere foran kurven. Vi er nødt til at gå ud og gøre det her stort og ambitiøst, og så tror vi på, at omsætningen og skalaen nok skal komme.”
Brian Andersen sætter ikke tal på, hvor meget Matas samlet har investeret i den digitale omstilling, og han vil ikke ud med, præcis hvor mange folk Matas hyrede, da strategien blev rullet i gang i 2018. Men han fortæller, at e-commerce-teamet dengang svarede til en af Matas’ mindre butikker – og at teamet i dag er markant større end koncernens største butik.
Alle er med ombord
Den tredje faktor, som Brian Andersen fremhæver som en væsentlig del af Matas’ succes, er commitment fra topledelsen. Den kommunikerede til hele organisationen, at alle skulle bakke op. Det var simpelthen ikke en mulighed, at man som Matas-ansat stillede sig på bagbenene og sagde, at man ikke ville være med, lyder det.
”Gregers (Wedell-Wedellsborg, red.) har kommunikeret helt klart, at det her var en opgave for alle. Det var ikke noget, som var isoleret til en lille e-commerce-afdeling. Det var et fælles Matas-projekt, så derfor blev alle ressourcer også sat bag det.”
Ifølge Brian Andersen har det været en fordel for Matas, at alle de fysiske butikker er ejet af koncernen og ikke af franchisetagere eller lignende. Det har betydet, at Matas overordnet har haft ensrettede incitamenter, påpeger han.
Derudover var der ikke en generel modstand fra de fysiske butikker, fordi Matas’ frygt for, at den digitale vækst ville kannibalisere på salget i butikkerne, blev gjort til skamme.
”Vi oplevede ret hurtigt, at når vi øgede vores digitale markedsføring, så drev det også flere kunder ned i butikkerne, fordi vi blev mere og mere synlige. Så derfor har vores butikker også har haft en stabil salgsudvikling, hvilket også har gjort, at butikkerne har kunne se en fordel ved det her.”
Den fjerde ting, som Brian Andersen har haft – og stadig har – fokus på hos Matas, er den gode brugeroplevelse. Grundtanken er, at forretningen skal designes rundt om kunden, og det betyder også, at man hele tiden skal udvikle sig, understreger Matas-direktøren.
”Jeg tror, at meget af det, der har drevet vores succes, er, at vi har en vedholdenhed i forhold til hele tiden at løfte baren for, hvad den gode brugeroplevelse er,” siger han.
Det er ikke nok at lancere et site og så køre nogle kampagner og høste trafik, lyder det.
”Man skal hele tiden blive ved med at forbedre og være over alle detaljer. Man skal se på, hvordan man kan forbedre et lille step, som måske ikke fylder så meget for den enkelte, men som har ret stor betydning, hvis der er 20.000 brugere, som skal igennem det hver dag.”
Helt konkret er det også den gode brugeroplevelse, der fylder meget for Brian Andersen i øjeblikket. Et af hans store fokusområder i 2022 er, hvordan Matas fortsat skaber en god kundeoplevelse, i takt med at selskabets sortiment bliver større og større. I dag er der omkring 50.000 varer på Matas.dk, men ambitionen er, at sortimentet skal udvides markant over de næste par år.
”Udfordringen er, hvordan du gør man det nemt for kunden, hvis du har en webshop med 100.000 varenumre, og kunden sidder med sin mobiltelefon og skal overskue varerne i en app. Hvordan synliggør du produktsortimentet, hvordan gør du det nemt at finde et produkt i søgefunktionen, og hvordan skaber du relevant og nærværende krydssalg. Det handler igen om den samlede brugeroplevelse,” siger Brian Andersen.
Udfordring at prioritere
Selvom Matas allerede er nået langt, når det gælder onlineforretningen, er ambitionerne stadig store hos selskabet. I august slog topchef Gregers Wedell-Wedellsborg eksempelvis fast, at målsætningen er, at det digitale salg skal fordobles og nå 2 mia. kr. over de næste fem år.
”Vi har ikke et bestemt mål om, at onlinesalget skal fylde halvdelen af omsætningen på det og det tidspunkt. Det, vi tror på, er, at vi kan vækste vores forretning ganske markant ved at tilføre et nyt sortiment til vores webshop og ved at sælge mere til de kunder, vi allerede har,” siger Brian Andersen.
Tallene taler sit tydelige sprog og viser, at går godt med jeres onlineforretning, men hvad er de største udfordringer fremadrettet?
”Den største udfordring er i virkeligheden at prioritere. Når folk spørger mig, hvad jeg egentlig laver, så siger jeg, at min vigtigste opgave er at vælge, hvad vi skal gøre og ikke gøre,” siger Brian Andersen.
”For det digitale område rummer så mange muligheder, og der går snart ikke en dag, hvor der ikke ringer en eller anden sælger, der ved, at vi med lige nøjagtig hans produkt kan forbedre salget 20 pct.”
Opgaven er at holde øje på bolden, lyder det.
”Det er hårdt arbejde i et felt, hvor der sker så meget, og der er så mange muligheder, hele tiden at holde fokus og lave det rigtige valg – og undgå at komme til at sprede vores energi for meget.”
