Når den fondsejede danske mediekoncern Egmont i næste uge præsenterer sit årsregnskab for 2021, er det på bagkant af et nyt år med medvind for de e-commerce aktiviteter, Egmonts magasin-division Story House Egmont for otte år siden begyndte at opbygge i et modtræk til det strukturelle fald på det klassiske printmarked.

”Vi har set en høj vækst i de seneste to år på 30-70 pct. Det er selvfølgelig forskelligt fra marked til marked, men eksempelvis segmentet outdoor med Outnorth og Fjellsport, som er vores største, er vokset. Det samme gælder home-segmentet (hvor Egmont driver netbutikkerne Royal Design og Backaren & Kokken, red.),” siger adm. direktør for Story House Egmont, Torsten Bjerre Rasmussen.

De primære segmenter, som Egmont har investeret i, er outdoor med netbutikkerne Outnorth og Fjellsport, køkken med Backaren & Kokken som flagskib, ’parenting’ med netbutikken Jollyroom, Garnius i hobbysegmentet, samt skønhed og helse med danske Nicehair som hovedaktivitet.

Den seneste investering tæller Royal Design i bolig og interiør-segmentet, der blev erhvervet i slutningen af 2021. Ifølge Story House Egmont udgjorde omsætningen i e-commerce aktiviteterne i 2020 4 mia. kr. – og knap 5 mia. kr. inklusiv Royal Design.

Mål for 2025

Story House Egmonts omsætning rummer ud over netbutikkerne også magasinudgivelser og bureau-aktiviteter. Hvor stor en andel netbutikkerne udgjorde af divisionens 2020-omsætning på 4,5 mia. kr., opgiver koncernen dog ikke.

Men e-commerce er udpeget som et af de fem vækstben i Egmonts 2025-strategi, der har som mål at hæve koncernens samlede omsætning til 20 mia. kr. mod 11,5 mia. kr. i 2020.

”Vi skal fordoble omsætningen inden for e-commerce frem mod 2025. Det skal både ske med en kraftig organisk vækst og gennem opkøb,” siger Torsten Bjerre Rasmussen, der uddyber, at tre fjerdedele af den vækst, Egmonts e-commerce aktiviteter har oplevet gennem de seneste år har været organisk, og det er også her hovedparten af vækste det kommende år skal hentes.

”Vi forventer som minimum at fordoble 2020-omsætningen. Royal Design er et skridt på vejen, men kun et skridt. Langt størstedelen af væksten skal komme organisk de kommende år inklusiv Royal Designs organiske vækst,” lyder det.

Venter lavere vækst

Coronaperioden har som bekendt skubbet gevaldigt til vækstraterne for nethandel, og dem har Story House Egmonts aktiviteter også nydt godt af. Torsten Bjerre Rasmussen forventer dog, at væksttempoet aftager, og at der skal arbejdes hårdere for at nå målet de kommende år.

”På den korte bane forventer vi en lavere, moderat vækst i år, simpelthen fordi det har været så speciel en tid, og nu går vi mod mere normale tider. Omvendt er jeg ikke i tvivl om, at væksten i e-handel vil fortsætte, og jeg tror også, det vil blive den førende kanal på sigt i de segmenter, hvor vi er, også selvom et område som eksempelvis dagligvarer ikke er særligt langt endnu på modenhedsskalaen,” siger Torsten Bjerre Rasmussen.

”Men mange barrierer er allerede brudt, og jeg var da selv i tvivl om, om man kunne sælge en sofa eller en barnevogn online i sin tid, men det køber folk også i dag på nettet, lige som nogle køber deres bil online i dag.”

Egmonts omsætningsmål på 20 mia. kr. i 2025 skal udløse en bundlinje på 1 mia. kr., har topchef Steffen Kragh tidligere udtalt. I modsætning til de medieaktiviteter, der udgør Egmont-koncernens kerneforretning, hviler indtjeningen i online detailforretningerne imidlertid på mindre marginer.

Omsætningen er steget, men hvordan har bundlinjen udviklet sig i e-commerce porteføljen?

”Jeg kan ikke kommentere på 2021 endnu, men i 2020 havde vi en fin udvikling i bundlinjen, og alle selskaber havde positiv indtjening trods massive investeringer i vækst,” siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Markedet har overgået forventninger

Mens den organiske vækst, som altså er udpeget som lokomotiv i vækststrategien, hidtil har været baseret på det nordiske marked, så vil Torsten Bjerre Rasmussen ikke afvise, at forretningen skal skaleres til andre markeder uden for Norden for at nå i mål.

”Vi skal være nordiske, men spørgsmålet er, om det så også er nok at være nordiske. Det er det punkt, der har ændret sig mest for os, siden vi gik ind i e-commerce for otte år siden – billedet af, hvor store vi skal være for at have en førende position. Hvor vi før talte om omsætningsmål i 100 mio., så taler vi nu om milliarder, fordi markedet er vokset så meget mere, end vi forestillede os, og det har de sidste to års coronaperiode skubbet yderligere til.”

Selvom Egmont efter otte år har etableret og udbygget positionerne inden for e-commerce, er det fortsat et marked, som koncernen går til med en respekt, der afholder koncernen fra at brede sig ud på alle kategorier.

”Der er segmenter, vi ikke kommer til at gå ind i, fordi vi simpelthen ikke tør. Det gælder dagligvarer, hvor vi tror, at de store spillere er for etablerede og stærke til, at der er plads til os, og at vi har den styrke, der skal til. Det samme gælder forbrugerelektronik, det kommer vi heller ikke til at gå ind i. Vi har fokus på at være kategorieksperter i segmenter, hvor det ikke kun er prisen, der konkurreres på,” siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Rendyrkede e-handlere

Hvor mange detailvirksomheder med rødder i fysiske butikker har fokus på omnichannel-salg og samspillet mellem online og fysiske butikker, så ligger investeringer i butikker på landjorden ikke i kortene, siger Egmont-direktøren.

”Vi har enkelte fysiske butikker, som enten fungerer som flagship stores, eller som har været der historisk og kører godt, men vi kommer ikke til at udbygge med fysiske butikker i stor stil.”

”Vi er mere rendyrkede e-handlere, og det er det, vi er gode til. Det er mere kompliceret også at blive gode til at drive fysiske butikker, så det lader vi andre om.”

Egmonts 2021-regnskab ventes offentliggjort i næste uge.

Fire faktorer har skabt grobunden for Matas’ onlinesucces

Lego vil styrke investeringer i e-commerce for at nå flere kunder