Jesper Brodin dukker ikke op til enhver åbning af et nyt Ikea-varehus.

Men onsdag er den svenske topchef for Ingka Group, der står bag langt størstedelen af Ikea-varehuse på verdensplan, i København, og det vidner om, at åbningen af det nye varehus, Ikea København, ikke er et hvilket som helst.

For otte år siden opkøbte det svenske møbelhus en grund tæt på Hovedbanegården, og i 2016 præsenterede Ikea idéen. Siden blev idéer til planer, der nu er eksekveret, så en spritny byversion af Ikea endelig står klar.

Investeringen har ifølge landechef Doris Lan kostet Ikea 2 mia. kr. og bliver en af de første af sin slags.

For nok har Ikea små butikker – såkaldte design eller planning studios – rundt omkring i større byer, inklusiv i Danmark. Ikea har også lejet sig ind i bygninger i storbyer og måttet tilpasse sig bygningens størrelse. Men for blot anden gang har det svenske møbelhus købt en grund midt i en storby og opført en byversion af Ikea op fra bunden.

”Først og fremmest er det en kæmpestor bedrift rent strategisk at åbne midt i København, og det vil gøre os i stand til at være ekstremt tilgængelige og bekvemmelige for rigtig mange danskere. 23 pct. af alle danskere bor i København. Det er mange mennesker,” siger Doris Lan til DetailWatch og uddyber, at det nye cityvarehus samtidig åbner døren for den kundegruppe, der ikke har bil.

”Det nye varehus vil gøre os tilgængelige for kunder til fods, på cykler eller i offentlig transport for især forbrugere inden for en halv times radius,” siger Doris Lan til DetailWatch.

Større tilgængelighed

Doris Lan tiltrådte som ny landechef i januar, da hun erstattede Johan Laurell, der i stedet drog til Frankrig som ny landechef. Men selvom det er sparsomt, hvor meget Doris Lan har været med i planlægningen af det nye milliardstore prestigeprojekt, er hun ikke i tvivl om, at åbningen er en milepæl for Ikea – både på europæisk og globalt plan.

Det 19.000 kvadratmeter store varehus er nemlig beviset på, at Ikea er ved at omstille sig til et stadig forandrende forbrugermønster, hvor vigtigheden af omnichannel og det at være tilstede centralt i de store byer, hvor mange mennesker bor, er stor.

Doris Lan tilføjer, at Ikea arbejder med tre spor for fremtidig vækst: Bæredygtighed og tilgængelig for flest mulige – både i form af priser og lokationer. Her er det nye københavnske byvarehus afgørende for at penetrere et marked, som Ikea endnu ikke har mesteret: Storbyerne på både nationalt og globalt plan.

”Vi er en del af den store bevægelse. Det her er ikke det eneste format i den udvikling. Der er foretaget en del tests på forskellige niveauer i de seneste år, og det fortsætter. Det nye varehus vil tilbyde en anden oplevelse og give endnu mere læring. Jeg er sikker på, at andre vil følge i vores fodspor,” siger Doris Lan.

Ifølge Dorte Wimmer, direktør for Retail Institute og forbrugeranalytiker, er Ikea langt fra alene om at nytænke den traditionelle placering i boksområder i yderkanten af storbyerne.

”Det er en tendens, vi har set det igennem noget tid i udlandet, at butikkerne kommer til kunderne, i stedet for at kunderne kommer til butikkerne,” siger hun og uddyber, at citykoncepter som Ikea København er lavet på en måde, hvor sortiment er optimeret til en mindre butik og målrettet kunder, der bor i lejlighed og ikke har bil.

3 mio. besøgende årligt

Landechefen ønsker ikke at sætte tal på forventningerne til det nye varehus rent omsætningsmæssigt – bl.a. fordi den nye byversion kommer til at spille endnu mere ind i Ikeas omnichannel, hvor kunder lader sig inspirere i varehuset for så at bestille online – eventuelt med levering af de større og tungere produkter. Men hun kan godt sætte ord på forventningerne på anden vis.

”Vi forventer lidt over 3 mio. besøgende på årsplan, hvilket er 30-50 pct. flere end i andre Ikea-varehuse i Danmark,” fortæller Doris Lan og uddyber, at Ikeas strategi i stigende grad går ud på at øge bekvemmeligheden og valgmulighederne for kunderne, så de kan shoppe på den måde, der passer dem.

”Ikeas varehuse er kun én brik i hele puslespillet. Hver en kanal komplementerer hinanden, og det nye varehus vil give flere muligheder for forskellige typer af købsadfærd,” siger hun og nævner i den forbindelse, at Ikeas last mile-hjemmelevering har været i vækst i de seneste år.

”Alt i alt betyder det, at forbrugeren vil have meget bedre muligheder på hånden.”

Ifølge Dorte Wimmer kan Ikea både vinde nye kunder, men også øge loyaliteten blandt eksisterende kunder med den nye beliggenhed.

”Ikea København ligger på et af de mest cykeltrafikerede steder i byen, så der vil nok være flere, der ser snittet til at slå vejen forbi, hvor et Ikea-besøg før skulle planlægges og måske kun skete tre-fire gange om året. Så jeg tror både, de vil vinde nye kunder og øge indkøbet hos eksisterende.”

Åbner også i London

Allerede i slutningen af marts 2022 var DetailWatch med på byggepladsen og talte i den forbindelse med Anders Lyhne Nordtorp, ekspansionschef i Ikea Danmark, som fortalte, at centeret var ét af 30 varehuse globalt, der skal teste den nye tilgang til markedet. Nu står tilgangen for alvor sin prøve.

Ikea København er blot det andet varehus i en storby, som Ikea selv har opført. Derfor er det første i Wien også en stor inspiration for Ikea Danmark, siger Doris Lan og uddyber, at lignende byggeprojekter allerede er på tegnebrættet andre steder.

”London vil også åbne en lignende version. Og Spanien har også været i front med åbne mange mindre formater. Vi har også et centralt beliggende varehus i Stockholm. De er lejet, og det er derfor, vi siger, at det her varehus i København er blandt de første, fordi vi, ligesom Wien, selv har bygget det op fra bunden. 2 mia. kr. er en kæmpestor investering, og det er meget tillid og mod at sætte ind i test og eksperimenter,” siger Doris Lan.

Et samlingspunkt

Det 19.000 store varehus skal huse i underkanten af 300 ansatte, hvilket er færre end i de øvrige Ikea-varehuse i Danmark, der visse steder huser op til 500 ansatte. De knap 300 ansatte i varehuset kommer fra 30 forskellige lande, deriblandt Danmark, Spanien, Sydkorea, Kina, Storbritannien, Holland og naturligvis hjemlandet Sverige.

Foruden de traditionelle Ikea-gange kommer det tre etager høje varehus til at indeholde café samt en offentlig taghave med vild bynatur og restaurant, hvorfra der vil være fri adgang fra nabobygningerne.

Håbet er, at det nye varehus også skal være et samlingspunkt for københavnere og være en ”ekstremt aktiv del af lokalmiljøet,” nævner Doris Lan som en af de faktorer, der adskiller det nye varehus fra de øvrige.

”Jeg tror på, at vi kan blive en del af folks frokostpause. At folk kommer til Ikea for at få en kop kaffe eller et måltid eller bare vandrer rundt på tagterrassen og samler inspiration. At vi bliver en del af nabolaget og en del af folks hverdag.”