Ikea gør op med "det gamle, store varehus" med nyt flagskib midt i København
Man har et standpunkt, til man tager et nyt – eller man har en plan, til man laver en ny.
Sådan har det i hvert fald været for Ikea i forbindelse med selskabets nye varehus i hjertet af København. Oprindeligt var det tanken, at varehuset skulle være en mere eller mindre traditionel Ikea-butik på 37.000 kvm, men nu er planen i stedet at bygge et nytænkt varehus, der er tilpasset kunderne i byen, og som er skaleret ned til at fylde 19.000 kvm.
Det fortæller Anders Lyhne Nordtorp, der er ekspansionschef i Ikea Danmark.
DetailWatch møder ham på Dybbølsbro i København, hvor vi har udsigt til grunden, hvor det nye Ikea-varehus skal ligge. Byggeriet er allerede godt i gang, og et væld af arbejdsmænd myldrer rundt i refleksveste blandt betonpiller og kraner. Fundamentet til varehuset er på plads, og de ydre mure er så småt også ved at skyde op.
”Planen er, at vi er færdige med råhuset efter sommerferien, og derefter går vi i gang med det indvendige,” siger Anders Lyhne Nordtorp.
Ikea købte grunden på Vesterbro i 2015, og præsenterede idéen om det nye varehus i 2016. I 2017 godkendte Københavns Kommune en lokalplan, der gav Ikea mulighed for at bygge et varehus på 37.000 kvm, og det skulle åbne senest i 2020.
Men inden Ikea nåede at gå i gang med byggeriet, blev der trukket i bremsen. For verden var i gang med at ændre sig radikalt, og derfor blev Ikea nødt til at tænke nyt.
Digitaliseringen var i gang med at ændre kundernes forbrugsmønstre, og flere og flere aktører i detailhandlen skruede op for deres fokus på e-handel, siger Anders Lyhne Nordtorp.
”Der er nogle faktorer, som gør, at specialvarehandlen ikke har været first movers på e-handel – det har typisk være fashion og dagligvarehandlen, der har trykket på online,” siger han og fortsætter:
”Men det er klart, at når du som kunde oplever den convenience, når du handler ét sted, så har du også en forventning om, at den også findes andre steder.”
Møbelbranchen har været en smule mere fintfølende og afventende, når det kommer til online handel, erkender Anders Lyhne Nordtorp, men han påpeger, at branchen i dag er godt med.
”Hvis vi kigger 10 år tilbage, var der rigtig mange af os, der ikke troede, at man kunne købe et køkken eller en sofa online. Men vi har jo set – specielt i de seneste to år – at det ikke er noget problem.”
Tung proces at ændre koncepter
Tilbage i 2018 gik der en masse interne diskussioner i gang i Ikea, og det mundede ud i, at selskabet på globalt plan ændrede strategi. Ikea skulle fremover agere anderledes i den mere digitaliserede verden, og derfor skulle Ikeas varehuse nytænkes.
Ikea udvalgte globalt 30 byer, hvor man ville teste nye måde at gå til markedet på – og København blev en af de testbyer. Det betød, at planerne med varehuset i den danske storby skulle ændres.
”Vi har en historik med snart 400 varehuse, som er placeret efter en anden strategi, som handlede om, hvor det var nemt og bekvemt at komme hen i bil. Nu forsøger vi at vende forretningsmodellen en smule om, så vi fokuserer på, hvor folk egentlig bor i dag,” siger Anders Lyhne Nordtorp.
Det handler eksempelvis om, at man i det nye varehus ikke har en masse parkeringspladser, men i stedet har let adgang til offentlig transport og har plads til cykelparkering.
I det nye varehus kommer kunderne også kun til at kunne købe mindre tilbehørsprodukter, som kan bæres og tages med hjem i den ikoniske, blå Ikea-pose, mens møblerne blot bliver udstillet og herefter skal bestilles og bliver leveret direkte hjem til kunden.
”Ikea er konceptdrevet, og når man sætter det gamle, store varehus på pause, så bliver vi nødt til at gentænke hele konceptet,” siger Anders Lyhne Nordtorp og understreger, at det er nogle store processer og overvejelser, der går i gang, når Ikea-koncepterne skal forandres.
”Det er en kæmpe designproces, der har været i gang, og det tager selvfølgelig tid og år, før vi kunne fortælle, at nu har vi fundet ud af, hvad vi gerne vil.”
Anders Lyhne Nordtorp understreger, at det var en stor beslutning for Ikea og Ingka Group, som driver de danske Ikea-butikker, at stoppe byggeriet i København og skalere varehuset ned i størrelse. Men når den danske ekspansionschef viser frem på byggepladsen i dag, er der dog ingen tvivl om, at han er godt tilfreds med, hvordan planerne for det nye varehus er endt ud.
Justerede planer i Esbjerg
En af de ting, som Anders Lyhne Nordtorp er ”enormt tilfreds” med, er placeringen af det nye varehus. Den nye Ikea-butik kommer til at ligge centralt i København, hvor den bliver en integreret del af bymiljøet – hvilket blandt andet bliver understreget med en taghave på toppen af bygningen, som er åben for alle byens borgere, og som ligger i direkte forbindelse med nabobygningernes taghaver, der også er ved at blive etableret, og som indgår i kommunens plan for området.
”Det bliver en form for high line-park,” siger Anders Lyhne Nordtorp med henvisning til den ikoniske The High Line-park i New York, som er et grønt område i byen, der er etableret på en nedlagt jernbane.
Ekspansionschefen holder kortene tæt på kroppen, når han bliver spurgt, hvor Ikea ellers har planer om at udvide forretningen i Danmark.
”Det holder vi for os selv, men der er ingen tvivl om, at vi med vores fysiske tilstedeværelse koncentrerer os der, hvor folk bor.”
Man skal derfor ikke forvente at se et Ikea-varehus i mindre byer, men selskabet er i øjeblikket i gang med at etablere sig i Esbjerg – hvor planerne dog også er blevet justeret. Oprindeligt var det planen, at Ikea ville bygge et klassisk varehus på 20.000 kvm, men nu bliver det i stedet et såkaldt Planning Studio på knap 900 kvm.
Ikea har holdt fast i den store grund i Esbjerg, da man muligvis vil udvide senere hen. Det kommer an på, hvilke erfaringer Ikea i de kommende år gør sig med det nye varehus i København, fortæller Anders Lyhne Nordtorp.
”Ikea København bliver et flagskib ligesom så mange andre ting, vi laver rundt omkring. Vi tester rigtig mange forskellige ting i øjeblikket, som gerne skal føre til, at vi finder den formular, der passer bedst til Ikea fremover.”
”Men det er meget by-afhængigt, hvad der er muligt de enkelte steder,” tilføjer ekspansionschefen.
Kan ikke se i krystalkuglen
En af de ting, som stadig er usikkert, er, hvilken effekt det nye varehus vil have på Ikeas eksisterende varehuse i Storkøbenhavn, hvor man i dag har butikker i Gentofte og Taastrup. Anders Lyhne Nordtorp påpeger, at det nye varehus skal kunne noget andet end de nuværende butikker, og Ikea tror derfor på, at alle tre varehuse vil komplimentere hinanden godt.
Hvis vi kigger fem år ud i fremtiden, hvad er så succeskriteriet for det nye varehus?
”Det er selvfølgelig at få glade kunder. Den er sådan set ikke længere end det, så det er meget simpelt at svare på,” siger Anders Lyhne Nordtorp.
”Jeg tror, at enhver detailhandler vil sige det samme – glade og tilfredse kunder og glade og tilfredse medarbejdere. For hvis du har de to ting, så har du en god forretning.”
Kan du frygte, at verden ændrer sig igen, så det også vil påvirke det nye varehus, og hvordan det helst skal se ud om fem eller ti år?
”Der er ikke nogen af os, der kan kigge i krystalkuglen. Den øgede digitalisering samt en kæmpe sundhedskrise i form af covid-19 har også vist os, at der ikke er nogen af os, der aner, hvad der sker. Derfor er det klart, at man forsøger at fremtidssikre bedst muligt ud fra det, der også passer til den forretningsmodel, man har. Og der er det enormt vigtigt, at man har et koncept, man holder ved.”
”Vores koncept er selvfølgelig under opbrud ligesom så meget andet, men vores værdier, kulturen, visionen og måden at drive forretningsmodellen på holder vi ved. For det er det, der har skabt succesen,” siger Anders Lyhne Nordtorp.
Ikea følger trop: Stopper al handel med Rusland og Hviderusland
