Klumme: B2B har overhalet B2C online - men danske virksomheder halter efter
Der er mange, der bliver overrasket, når de hører, at B2B onlinesalg er fem gange større end B2C globalt set og iflg. tal fra Statista og målt på værdi. På det danske marked er den forskel endnu større.
B2B har været lang tid om at komme i gang med at få digitaliseret de kundevendte kanaler, men efter Covid-19, hvor de professionelle indkøbere lærte, at det var smartere at handle online, også på jobbet, er der kommet pres på, at de sælgende virksomheder omstiller
Derfor er der B2B-virksomheder, der investerer i at udvikle digitale og datadrevne platforme, som hæver barren til nye højder. Men vi har i Danmark alt for få af dem, og vi falder bagud på B2B-salg.
Knap 20 pct. af de danske B2B-virksomheder har onlinesalg, hvilket placerer os på en sjetteplads i Europa og bag lande som Spanien, Sverige og Belgien. Målt på omsætning, der ryger gennem de digitale kanaler, falder Danmark ned på en tiendeplads, og det er et tab på seks pladser siden 2022, viser tal fra DI og Eurostat.
Status på det danske marked
Men hvad er egentlig status på kundesiden hos de danske B2B indkøbere? Tal fra en endnu ikke udkommet analyse fra Dansk Industri viser, at 71 pct. af de danske B2B -indkøbere handler ind online, som er deres foretrukne måde at handle med deres leverandører på.
Endnu mere væsentligt er, at der er sket en stigning i andelen af indkøbere, der fravælger de leverandører, der ikke tilbyder online indkøbsmuligheder. I 2024 tæller det 30 pct. og blandt de store virksomheder med +50 ansatte er der hele 38 pct. af indkøberne, som ikke længere vil handle med leverandører, hvor online indkøb ikke er muligt.
Den udvikling vil formentlig kun fortsætte. For der er en hel generation på vej ud i de ledende indkøbsroller, og de sidder allerede i juniorstillingerne og gør sig gældende, viser de nye tal fra DI.
Det er en generation, som ikke bruger telefonen til at tale i, men bruger den som et instrument, som de kan udvikle, drifte og styre hele verden fra.
Det er en generation, som, hver gang der opstår et behov, tænker: Der må være en app for det. Eller, når der opstår en kedelig arbejdsopgave, tænker: Der må være noget AI for det. Det er de kunder, danske B2B-virksomheder fremover skal målrette deres salg til, og det kræver digital udvikling.
B2B er foran B2C
De danske B2B-virksomheder, som fx Grundfos, Brødrene Dahl, FTZ og Ahlsell Danmark, som har været i gang med den digitale omstilling i de kundevendte kanaler i mange år, viser innovation på området.
Dette har bl.a. været drevet af, at en B2B-indkøber stiller større krav om personalisering og effektivisering. Et eksempel på personalisering, som en B2B webshop skal kunne levere på, er, at kundernes ledere og medarbejdere ikke skal have adgang til de samme informationer, når de logger ind på webshoppen. Det kan fx være pris eller andet.
Typisk har en B2B-virksomhed også meget forskellige kunder at handle med. Det kan fx være en fødevareleverandør, der både sælger til fine restauranter, legeland, festivaler, kiosker og værtshuse.
Jeg har selv været med til at lancere en B2B-webshop, der bag log-in i virkeligheden bestod af 12 forskellige webshops. Vi betjente 12 forskellige kundesegmenter fra samme webshop, og ikke alle kunder skulle have adgang til det fulde sortiment. De havde forskellige priser og varesortiment, og kampagneuniverset var også vidt forskelligt, fordi kundernes kontekst og sæsoner var forskellige.
Login giver data
De fleste B2B-indkøbere er ikke generet af login på webshoppen, viser tallene fra DI´s nye B2B e-commerce analyse, som udkommer til e-eksportdagen i juni.
Det er godt nyt, fordi det er login, der giver B2B-webshoppen muligheden for at personalisere tilbud, adgange, logge ordrehistorik og mere. Det er her, at en B2B webshop får data, som kan bruges værdiskabende for begge parter. Fordi bag login kan webshoppen genkende kunden og er udstyret med både masterdata, købsdata og adfærdsdata på kunden.
Er der investeret i at bygge et solidt datafundament, hvor data ikke bare lagres, men omsættes og aktiveres, så har webshoppen en stor konkurrencefordel. Det skyldes, at personaliserede købsoplevelser leverer på det kundeoplevelsesparameter, som en B2B- indkøber vægter højest – nemlig effektivitet.
Nye krav til B2B
I 2024 ser vi, at der er kommet nye og flere krav til, hvad en B2B-webshop skal levere på. Krav som en B2C-webshop ikke bliver mødt med. Endnu i hvert fald.
Det sker på ryggen af de nye CSRD lovkrav, som er et direktiv fra EU, der stiller krav om virksomheders bæredygtighedsrapportering. Derfor investerer B2B-webshops lige nu i den grønne kurv. Fx ved at bygge produkt-konfigurationer i deres online produktkataloger, som kan levere tal til klimaregnskabet. Således at produktet ikke blot præsenteres med mål, højde og drøjde – men også med tal for klimaaftrykket.
Dette er i høj grad en datadisciplin, som webshoppen med det gode datafundament kan levere, og som webshoppen ikke taber på.
De danske virksomheder, der investerer og innoverer i onlinesalg sætter nye standarder for dem selv, for branchen og for Danmark. De virksomheder er afgørende for, at dansk B2B forbliver konkurrencedygtig.
Men de er alt for få til, at vi kan føle os fremtidsparate. Vi skal have flere virksomheder ind i den gruppe.
De virksomheder, der ikke i gang med at betjene sine kunder digitalt i dag, vil opleve, at afstanden til dem, der er det, bliver større og større.
