Sportmaster genovervejer butiksstrategi efter nyt tocifret millionunderskud

Størstedelen af Sportmasters butiksomsætning kommer fra centerbutikker, og det har ifølge adm. direktør Andreas Holm kostet dyrt i 2021. Derfor vil sportskæden gentænke hele butiksleddet med en ny stor ejer i spidsen.

Andreas Holm, adm. direktør i Sportmaster, glæder sig over opkøbet, der nu endegyldigt lægger en dæmper på måneders kritik fra forbrugere og et intensivt forhandlingsforløb. | Foto: Sportmaster/Pr

Som tidligere bebuddet blev 2021 heller ikke året, hvor den danske sportskæde Sportmaster fik stoppet blødningen, der har set selskabet tabe knap 750 mio. kr. over en fem-årig periode.

Et netop offentliggjort årsregnskab viser, at det danske selskab, der i maj blev opkøbt af den britiske sports- og modegigant Frasers Group, kommer ud af året med et resultat, der i store træk ligner resultaterne for 2020.

Omsætningen lød i det forgangne år på 861,9 mio. kr, mod 864,8 mio. kr. i 2020, og med det milde fald fortsætter omsætningen altså tilbagegangen for femte år i træk og er et godt stykke fra niveauet i 2017, hvor omsætningen lød på 1,15 mia. kr.

Også på bundlinjen fortsætter nedgangen. Her vokser underskuddet fra 59,9 mio. kr. til 67,7 mio. kr., og det får for første gang egenkapitalen til at gå i minus. En egenkapital, der blev så godt som udhulet i det katastrofale 2019 med et underskud på hele 470 mio. kr.

Den negative stime er dog ikke noget, der bekymrer Andreas Holm, der har været adm. direktør siden 2020 har været for Sportmaster.

E-commerce som redningskrans

Ifølge ham skal regnskabet ses i lyset af, at selskabet har været hårdt påvirket af coronarestriktionerne, der tvangslukkede størstedelen af Sportmasters butikker i godt en tredjedel af året. Her endte digitale løsninger som ship-from-store og klik-og-hent ifølge Andreas Holm med at afværge ”katastrofale følger.”

”Det blev et blandet år, men i de første to måneder endte vi med at tabe lige over 200 mio. kr. i omsætning på de lukkede butikker, som ville have fået markant større effekt på vores resultat, hvis ikke vi havde fået sat gang i ship-from-store, klik-og-hent og andre digitale løsninger, som kickstartede den hårde start i 2021.”

Han fortæller, at Sportmaster har hentet en tredjedel af omsætningen i 2021 fra digitale salgskanaler.

”Det er klart det største beløb, vi har været oppe på. Vi gjorde meget for at få genaktiveret butikkerne efter genåbningen, men også i perioden efter har vi set, at cirka en tredjedel af al omsætningen kommer online. Det ligger nu også i vores fremtidige budgetter.”

Andreas Holm tilføjer, at indvirkningen fra corona har været meget forskellig fra butik til butik.

”For os, som har valgt en strategi om at ligge primært i storcentre og har omkring 65 pct. af vores butiksomsætning derfra, er det klart, at hvis vi ikke havde igangsat nye tiltag for at gribe den omsætning et andet sted, ville det have katastrofale følger. Men det gjorde vi så og fik afbødet en del af det fald, vi ellers ville have haft,” siger han.

Hvad ligger der i ordene ”katastrofale følger”? Havde I nærmet jer en konkurs uden de tiltag i omnichannel?

”Det kan man kun gisne om. Det er svært at sige. Man kan i hvert fald sige, at vi havde tabt markant mere omsætning, hvis vi ikke havde lavet det. Nu har vi jo haft nogle ejere (de tidligere ejere fra Sportmaster Group, red.), som har understøttet forretningen, og på den måde har vi ikke været truet af det.”

Sportmaster har i forbindelse med regeringens kompensationspakker modtaget 44 mio. kr. i 2021 mod 22,9 mio. kr. i 2020 for de tvangslukkede butikker og til lønkompensation, viser regnskabet.

I orkanens øje

Efter et rodet år for detailbranchen troede Sportmaster ligesom de fleste andre i branchen, at det igen var tid til at kigge fremad, samtidig med at man polstrede sig mod en eventuel ny corona-tvangslukning. Men blot få måneder inde i det nye år befandt sportskæden sig midt i orkanens øje, da Rusland den 24. februar invaderede nabolandet Ukraine i et fortsat forsøg på at annektere yderligere land.

Den brutale invasion tvang en række af de største vestlige virksomheder til at genoverveje sine aktiviteter i Rusland, og der blev sat loop på alle vestlige virksomheder, der på den ene eller anden måde havde russiske forbindelser. Én af dem var Sportmaster, der i 2019 blev reddet fra konkurs på målstregen og opkøbt af det Singapore-ejede Sportmaster Group med russiske forbindelser.

Ejerforholdene endte med at kaste Sportmaster ud i en ny krise, der i sidste ende resulterede i et salg af det danske selskab til Frasers Group, som står bag Sports Direct, der er én af Europas største sportsretailer.

Den nye ejer gør ifølge Andreas Holm, at Sportmaster allerede nu står stærkere end længe og kan vende den negative spiral.

”Der er en helt fast tro på, at det her kan blive en positiv og stærk forretning, og at man både i Danmark og på europæisk plan kan indtage den absolutte førertrøje som sportsretailer på sportstøj og -udstyr,” siger han og tilføjer, at Frasers Group kan tilføre en større europæisk muskel.

”Der er et behov for en europæisk konsolidering af sportsmarkedet hos de større brands for at kunne ensrette en oplevelse ud mod kunderne – også på tværs af landegrænser – og hvis man vil være med til at gøre det sammen med de største brands, er det nødvendigt at være en del af en af de større europæiske spillere. Det er det, Frasers Group kan tilbyde.”

Mike Ashley (tv) stiftede Frasers Group i 1982 og har siden opbygget sportskæden til at være blandt de største i branchen i Europa. I den brede offentlighed er han også kendt som den nu tidligere ejer af fodboldklubben Newcastle United, efter han i efteråret 2021 solgte klubben til et saudisk konsortium. | Foto: John Sibley/Reuters/Ritzau Scanpix
Mike Ashley (tv) stiftede Frasers Group i 1982 og har siden opbygget sportskæden til at være blandt de største i branchen i Europa. I den brede offentlighed er han også kendt som den nu tidligere ejer af fodboldklubben Newcastle United, efter han i efteråret 2021 solgte klubben til et saudisk konsortium. | Foto: John Sibley/Reuters/Ritzau Scanpix

Ny butiksstrategi

Andreas Holm nævner desuden, at Frasers Group har specialiseret sig i rentabel sportsretail i adskillelige år i både Storbritannien og Europa, og at samarbejdet vil betyde flere attraktive brands i Sportmasters 75 butikker samt i de fem Rezet Sneakers-butikker, som også er en del af kæden. til ”attraktive priser til kunderne”.

”Men det gør sig også gældende på egen produktion og nogle faste stærke koncepter for, hvordan retail skal se ud, og hvordan den rette formel for butikker er. Og det er noget af det, vi kigger på sammen netop nu.”

Med andre ord åbner Andreas Holm op for en markant forandret butiksstrategi. I Storbritannien er Frasers Group i gang med en sammenlægning af flere Sports Direct-butikker, så koncernen får færre, men større butikker, for at kunne tilbyde ”en bedre oplevelse” for kunderne, som koncernen tidligere har meddelt. Strategien bunder i at ligge i de store boxbutikker udenfor bymidterne og er eksempelvis noget, som eksempelvis konkurrenten Sport 24 har lagt sin strategi an på.

Andreas Holm ønsker ikke at kommentere på konkrete strategiplaner, da arbejdet med udformningen stadig pågår.

”Men arbejdet med større butikker er absolut en mulighed fremadrettet.”

Han fortæller, at der i den kommende tid vil ske forandringer rent butiksmæssigt for Sportmaster.

”I forlængelse af corona og vores nye ejers butiksportefølje kommer vi til at kigge på, om 65 pct. af vores butiksportefølje stadig skal ligge i storcentre, og om det er den rette fordeling fremadrettet. Vi har ikke ret mange box/retailpark-butikker lige nu, men har nogle strøgbutikker og rigtig mange centerbutikker. Det skal vi nok have fordelt lidt mere ud for både at være i mindre risiko for eventuelle nye nedlukninger som under corona, men også for at være der, hvor kunderne er,” siger han og tilføjer:

”Der er en klar forventning om, at vi vil investere i nye butikker i sådan noget som retailparker.”

Hvornår starter den strategiændring for alvor?

”Det kan komme til at gå hurtigt. Det afhænger af, om de rette muligheder opstår. Vi har fået en investeringsivrig og progressiv ejer, som ønsker at vækste forretningen. Så hvis de rette muligheder opstår, er det noget, vi allerede går i gang med i indeværende år, og ellers er det klart noget, vi vil kigge på i 2023.”

Ny Sportmaster-ejer melder om høj vækst trods ”betydelig stigning” i omkostninger

Milliardomsætning og over 1.000 butikker: Her er Sportmasters nye ejer