Der bliver længere mellem løbesko og træningstøj med den velkendte buede linje, ”swoosh”, der er Nikes logo, i de danske butikker.

Det globale sportsbrand lancerede i 2017 en ny forhandlerstrategi ”Consumer Offense Strategy”, der skærer markant ned på de omkring 40.000 daværende forhandlere, øger samarbejdet med udvalgte store, internationale kæder som Footlocker og styrker det direkte salg til kunderne gennem egne flagskibsbutikker og webshop. 

Strategien betyder også færre forhandlere på det danske marked, og senest har Sport 24 fra 1. juni i år måttet sige farvel til Nike-produkter på hylderne. Ifølge adm. direktør for sportskæden, der er landets største, har selskabet været forberedt længe.

”Det har været undervejs gennem flere år, og vi har arbejdet helt strategisk med, at det ville ske, så det kommer ikke som lyn fra en klar himmel og gør ikke den store forskel,” siger Lars Elsborg, der er tidligere direktør i Sportigan-kæden, hvor man ifølge direktøren fik samme besked fra Nike og skulle forholde sig til det.

Mister Nike-kunder

Ifølge Lars Elsborg udgjorde Nike syv pct. af omsætningen, der sidste år nåede rekordhøje 1,5 mia. kr. da samarbejdet med det globale brand stoppede i sommer. 

Selvom Lars Elsborg venter, omsætningen vil blive påvirket af Nikes fravær, tror han ikke, det vil have effekt på indtjeningen, fordi bruttoavancen på Nikes produkter ifølge direktøren har været lavere end på andre brands.

”Bundlinjen kommer ikke til at lide under det. Der vil være nogle Nike-kunder, der forsvinder, og det vil kunne ses på omsætningen, men i og med, at vi har haft omkring to år til at forberede os, så har vi øget intensiteten med andre brands,” siger han og fremhæver, at kæden bl.a. har styrket samarbejdet med nogle af Nikes store konkurrenter på det nordeuropæiske marked.

”Vi har super samarbejder med Adidas, Puma og Hummel, og på den måde har vi konverteret noget af salget. Det gælder fx alle vores Nike-aftaler på vores fodboldklubber og håndklubber, som vi har konverteret til Adidas,” siger Lars Elsborg.

”Det betyder ikke, at vi er ligeglade, for Nike er et fedt brand, men vi er ét eger i et hjul, som er så stort, at vi endnu ikke kan påvirke det, og vi kan fint arbejde omkring det.”

Konkurrent ser fordel

Nikes strategi har som nævnt været i gang i flere år og har tiltrukket stor opmærksomhed internationalt, hvor forhandlere som kæderne DSW, Urban Outfitters, Olympia Sports og stormagasinkæden Macys har fået den kolde skulder. Ifølge Business Insider er antallet af forhandlere siden 2018 halveret.

I Danmark har kæden Sportmaster i sit seneste regnskab peget på Nikes skifte som et element, der skal give Sportmaster, der stadig har Nike, en fordel og vende kædens økonomi fra minus til plus.

”Nike og flere andre store brands har valgt Frasers Group til at være deres foretrukne partner i Danmark og er i gang med at trække sig fra andre detailhandlere,” skrev selskabet i årsregnskabet for 2022/23, der blev offentliggjort i sidste uge.

Venter øget omsætning

Hos en af Sportmasters andre konkurrenter på danske marked, Intersport, der som Sportmaster fortsat forhandler Nike, er bestyrelsesformand Peter Bedsted også tilbøjelig til at se ændringen som en mulig gamechanger på det danske sportsmarked. 

”Nike er verdens største sportsbrand, så for os betyder det flere kunder, fordi der bliver færre butikker, der forhandler Nike,” siger Peter Bedsted. 

Intersport er del af en den internationale sportsretailer af samme navn og har på verdensplan 5000 butikker ifølge formanden. Derfor er kæden fortsat inde i varmen og har ”faktisk bedre Nike-varer end tidligere”, forklarer han. Men det tættere samarbejde kommer også med en forventning om god plads og lukrative placeringer i de butikkerne, siger Peter Bedsted.

”Nike forventer, at der bliver større omsætning på de forhandlere, der er tilbage, for de ønsker ikke at gå ned i omsætning. Det har vi som forhandlere selvfølgelig også en interesse i at understøtte i en lidt ændret konkurrencesituation.”

Taler stadig med Nike

Selvom Nike har været i gang med strategien igennem flere år, blev tonen ændret en smule i sommer, da flere forhandlersamarbejder, som Nike have afbrudt, blev genoptaget ifølge Forbes. Det gjaldt bl.a. stormagasinkæden Macy’s i USA.

Hos Sport 24 er den udvikling ikke gået ubemærket hen, og ifølge topchef Lars Elsborg har kæden stadig en åben linje til Nike.

”Vi taler med Nike en gang om måneden, så der er en superfin dialog og også nogle bevægelser i gang, der måske betyder, at strategien skal genbesøges.”

Spørger man Lars Elsborg, tror han ikke, at Nikes udskilningsløb blandt danske forhandlere vil ændre konkurrencebilledet synderligt og fx kunne sætte Sportmaster tilbage i førertrøjen.

”Nike er stadig i Intersport og løbebutikkerne ud over Sportmaster, og der er også stadig et kæmpe onlinesalg på Nike ud af landet, så jeg tror ikke, det vil gøre nogen konkurrencemæssig forskel.”