Branding er omdrejningspunktet for smykkeselskabet Pandora. Fra at være et mærke, der hænger sammen med armbånd og charm, har selskabet arbejdet fokuseret på at blive et smykkeselskab, der også kædes sammen med ringe, halskæder og øreringe.

Og det er noget, der for alvor har taget fart i det sidste halve år af 2023.

Det fortæller Pandoras topchef Alexander Lacik.

Og tallene taler deres eget tydelige sprog. Den 8. januar kom selskabet med et foreløbigt regnskab for fjerde kvartal 2023. Kvartalet, der indeholder både black friday og julen, overraskede positivt, og den organiske vækst for hele året sprængte dermed alle forventningsrammer og landede på 8 pct. mod ventet 5-6 pct. I fjerde kvartal alene var den organiske vækst på 12 pct. mod 4 pct. i samme kvartal sidste år.

”Det er jo ikke noget, der sker, bare man knipser med fingrene. At opbygge et brand afhænger af momentum. Egentlig kan man sige, at enten går man frem eller også bakker man. Og går man frem, er det, fordi man gør de rigtige ting rent konceptuelt,” siger Alexander Lacik om resultatet.

”Det, vi ser ske i andet halvår 2023, er et resultat af, at vi har investeret gennem længere tid i at gøre de rigtige ting. Oveni kan man så få lidt lucky breaks, hvilket kan ske via aktiviteter, som du ikke havde planlagt,” siger han og påpeger, at for ham er det vigtigst, at Pandora underliggende er en stærk virksomhed.

Sats på sociale medier

Pandoras skød gang i sin Phoenix Strategi med de fire vækstben; brand, design, personalisering og kernemarkeder i september 2021. I 2022 ansatte selskabet Mary Carmen Gasco-Buisson som marketingdirektør. Hun har blandt andet stået bag markedsføringskampagner for Axe og Hugo Boss.

Og en af hendes første opgaver blev, at hun skulle se på, hvordan selskabet kunne få mere omtale i medierne.

”Vi deler vores indsats ind i ”earned” og ”paid”, hvor det sidste er annoncering på eksempelvis tv. Kører vi en betalt kampagne, regner vi på, hvad vi får igen. På et tidspunkt når man et mætningspunkt, og indtjeningen på den sidste annoncekrone bliver lav,” forklarer topchefen og fortsætter:

”Derfor gik vi i gang med at optimere branding på en anden måde. Og det er det, vi kalder ”earned media”. Det kan være PR, events og andre aktiviteter.

Da Mary Carmen kom til, var opgaven, at hun skulle se på ”earned media” og opbygge en organisation for det. Det betød, at der blev lavet en anden struktur i landene, nogle PR-bureauer røg ud, og Pandora begyndte at lave flere af de her ting selv.

”Vi ser så effekterne i andet halvår af 2023, hvilket også afspejles i bøgerne. Vi har fået en ganske kraftigt øget volumen af trafik: Flere mennesker viser interesse for Pandora. Og til syvende og sidst konverterer vi så en del af den trafik ind i butikkerne, hvilket giver vækst på toplinjen.”

”Det er meget enkelt forklaret, men det er egentlig det, vi har gjort,” siger Alexander Lacik.