Fem strategiske tiltag skal sikre, at Bestseller-brandet Only står stærkt fremover.

Det fortalte Finn Poulsen, der som chef for Only er en del af topledelsen i Bestseller samt adm. direktør og partner i detailselskabet Bestseller Retail Europe, onsdag til Refresh Retail-konferencen i København.

”Det er de ting, jeg gør, for at modarbejde de problemer og udfordringer, der kommer i de kommende år,” lød det fra direktøren. 

Only-direktøren ser allerede nu store udfordringer i detailbranchen. Han peger eksempelvis på, at store koncerner som de tyske selskaber Peek & Cloppenburg og Galeria Karstadt Kaufhof har massive økonomiske problemer, og at det hollandske milliardbrand Scotch & Soda er gået konkurs.

Udfordringerne, der blandt andet er bestemt af den nye verdensorden, vil påvirke både Only og resten af branchen i den kommende tid, lyder det.

”Der er store, store problemer for retail fremover. De næste 1.000 dage bliver afgørende. Nu kommer alvoren,” siger Finn Poulsen. 

Lukker tabsgivende butikker

Hele detailbranchen er ramt af blandt andet høje lønninger, øgede huslejepriser, uvished om verdenssituationen og en regning til bæredygtige tiltag og andre CSR-initiativer.

Hos Only, der er den største kæde i Bestseller-koncernen og samlet har 714 butikker rundt i Europa, har Finn Poulsen en forventning om, at udfordringerne og de øgede omkostninger kan ramme forretningen markant.

Han anslår, at hvis Only ikke tager affære, vil næste års regnskab blive 3-4 procentpoint ringere på bundlinjen. 

”Hvis man ikke har en plan for det, så er det træls,” siger den jyske forretningsmand. 

Strategien, som skal sikre Only både overlevelse og vækst fremadrettet, kører i fem spor. For det første vil direktøren lukke alle tabsgivende butikker for enhver pris. 

”Hvis nogen siger: ’Skal vi ikke lige give den et år mere?’ Nej, vi lukker. ’Jamen den taber kun 100.000 kr.?’ Vi lukker. ’Men det koster mange penge at lukke butikken, for der er stadig afskrivninger?’ Vi lukker den.”

Andet punkt på agendaen er at lukke butikkerne med mindst omsætning. Det betyder konkret i Danmark, at Only vil lukke otte danske butikker frem mod sommerferien. 

”Der bliver ingen Only-butik i Brønderslev fremover. Det gør ingenting. Vi har stor succes i Aalborg,” siger Finn Poulsen. 

Større butikker

Derudover er den helt klare målsætning, at gennemsnitsomsætningen skal løftes med 25 pct. pr. butik. Det kræver, at Only laver nye koncepter og finder nye måder at arbejde på, og dermed spiller målsætningen op af det fjerde strategiske tiltag, som handler om at åbne nye, store butikker. 

Konkret er det planen, at Only på tværs af Europa vil åbne 250 nye butikker på 1.000 kvm, fortæller direktøren. 

Brandet er allerede godt i gang med de større butikker i udlandet, men herhjemme er det kun i Rosengårdscentret i Odense, at Only har åbnet en stor butik. Den fynske butik er på 850 kvm. 

”Vi kommer til at lave 20 butikker i Danmark med 1.000 kvm,” siger Finn Poulsen. 

Direktøren henviser til en af Onlys tyske lokationer, hvor en butik på 180 kvm er blevet erstattet af en butik på 1.000 kvm.

”Personaleomkostningerne er næsten de samme, marketingsomkostningerne er næsten de samme, overskuddet er firedoblet. Så for os er det vejen frem at lave større enheder.” 

Der er ifølge Finn Poulsen flere fordele ved de store butikker. Blandt andet kan Only sikre sig nogle bedre lejekontrakter, og blandt kunderne får brandet en stærkere position. Mange forbrugere prioriterer større butikker, fortæller Bestseller-direktøren, og kunderne bruger i gennemsnit også langt mere tid i en stor butik end i en mindre. 

Sidste og femte punkt i strategien er, at Only fremover vil have flere timelønnede og færre fastansatte, fortæller Finn Poulsen. 

”Giver det så ikke en dårlige service? Nej, som retailer skal man sørge for, at det er let at handle, og at man behøver mindre service,” siger direktøren, som uddyber, at tiltaget vil betyde mere selvbetjening i butikkerne. 

Glem omnichannel

Selvom de strategiske tiltag betyder en del forandringer i Only-kæden, betyder det ikke, at investeringsiveren er slukket – tværtimod. Only har en målsætning om at runde 1.000 butikker i 2025, og for nylig fortalte Finn Poulsen til Finans, at kæden i øjeblikket åbner to ny butikker om ugen. Det er nu skruet op til tre butikker om ugen, fortæller direktøren. 

Og mens andre modebrands satser stort på omnichannel-løsninger, oplevelser i butikkerne og andre nye tiltag for at hive kunderne ind i butikken, holder Only snuden i det mere konservative spor og kører forretningen på traditionel vis. 

”Alle taler omnichannel, men der er bare ingen, der tjener penge på det,” siger Finn Poulsen. 

”Og glem alt om, at modebutikkerne skal være oplevelsescentre. Oplevelsen skal være en kerneydelsen, og du skal ikke lave en café, et online Tiktok-studio eller noget andet skørt. Du skal sørge for, at en modebutik er en modebutik, og du har et bedre sortiment end dine konkurrenter.”

Finn Poulsen har været i Bestseller-koncernen siden 1984, og indtil 2001, hvor Anders Holch Povlsen overtog roret, var Finn Poulsen koncerndirektør.

Den erfarne detailmand bygger dermed sin strategi på årtiers erfaring – men han understreger selv, at han ikke er modeekspert. Han er først og fremmest købmand. 

”Jeg har ikke forstand på mode, jeg har forstand på forretning. Jeg kan lugte, hvor pengene er – og til sommer er de i hørbukser.”