Luksusbaby lider underskud efter massive investeringer: "Det måtte komme på et tidspunkt"
I november 2021 kunne stifterne af webshoppen Luksusbaby, ægteparret Ann-Louise Christine Aasted og Morten Grabowski Kjær, se de sidste byggesten blive lagt til det nye storstilede hovedkontor i Støvring.
De nye rammer har sidenhen øget effektiviteten hos den nordjyske webshop, der kan ekspedere en ordre i et højere tempo. Men etableringsfasen har også været væsentlig dyrere end forventet.
Investeringerne har trukket sine tydelige spor ind i 2022, hvor Luksusbaby for første gang siden stiftelsen i 2014 kommer ud med et underskud. I et nyt regnskab lander minusset på 2,8 mio. kr. mod et overskud på 9,4 mio. kr. i 2021, hvilket af ledelsen stemples som utilfredsstillende.
Bruttofortjenesten dykkede ligeledes til 29,1 mio. kr. fra 40,6 mio. kr. i 2021, der dengang næsten var en firdobling af bruttofortjenesten i 2018, som lød på 11 mio. kr. Tilbagegangen sidste år skyldes ifølge ledelsen den tårnhøje inflation, stigende omkostninger og en ændret købsadfærd.
”Det er bestemt noget nyt for os med røde tal. Vi vidste dog, at det måtte komme på et tidspunkt, da Luksusbaby er blevet et relativt stort firma på kort tid, og fundamentet skal etableres på ny, så vi er klar på kapitel to og nye eventyr,” siger direktør Morten Grabowski Kjær.
Han kalder 2022 for ”et lærerigt år”. Investeringerne har ifølge direktøren været nødvendige for at drive webshoppens fremtidige vækst, da flere af de hidtidige systemer simpelthen ikke var gearet til yderligere vækst.
Han fortæller, at Luksusbaby bl.a. har investeret i en styrkelse af organisationen, et nyt lagersystem, et nyt webshop-system og et ERP-system (enterprise resource planning-stystem, red.). Men omkostninger har også været betydelige.
”Vi har i hvert fald undervurderet, hvad det koster at etablere lageret. Her taler jeg om indmad, indretning og systemerne, der skal være med til at drive lageret. Det blev væsentlig dyrere, end vi havde forestillet os. Men hvis vi ikke gjorde det nu, hvornår skulle vi ellers gøre det? Man kan sige, at vi stoppede op og fokuserede på at bygge Luksusbaby til fremtiden,” siger han.
Luksusbaby offentliggør ikke sin omsætning, men Morten Grabowski Kjær fremhæver, at virksomheden trods de udfordringer, som generelt prægede e-handlen i 2022, formåede at vækste forretningen med 10 pct.
Omsætningen blev især båret af legetøjskategorien, som ifølge direktøren ikke gennemgik det samme fald i efterspørgsel som andre produktkategorier.
Ekspansion som nøgleord
Etableringen af Luksusbaby skete oprindeligt i Ann-Louise Christine Aasted og Morten Grabowski Kjærs privatbolig i Aalborg i 2014, fordi de undrede sig over, at der ikke fandtes en webshop med børnetøj samlet på ét sted.
Ægteparret solgte i 2021 45 pct. af hjertebarnet til investoren Jan Lehrmann og Coolshop-duoen Mark Nielsen og Jacob Risgaard, der henholdsvis fik en andel på 20 og 25 pct.
Med investorernes indtog blev der lagt op til en ”aggressiv ekspansionsplan”, og i dag har Luksusbaby både webshop og to fysiske butikker herhjemme – i Aalborg og Aarhus. Desuden sælger webshoppen til flere udenlandske markeder – blandt andet Norge, Kina og Sydkorea – med flere på beddingen.
Webshoppen har i særdeleshed et godt øje til Tyskland, hvor mange af de brands, der sælger hos Luksusbaby, allerede er tilstede med succes, og hvor selskabet allerede nu sigter specifikt efter et salg i storbyerne.
”Der er bare mange kunder, der passer rigtig, rigtig godt til os. Så jeg har faktisk rigtig store forventninger til Tyskland,” siger han.
Men inden selskabet kommer helt på plads i Tyskland, venter færdiggørelsen af et nyt webshop-system, der efter planen er klar i oktober.
Det nuværende system kan i øjeblikket ikke kapere flere markeder, da en for stor datamængde gør webshoppen for langsom. Derfor må et indtog i de lande, som Luksusbaby også har under luppen – Frankrig, Holland og Polen – også fortsat være i en venteposition.
”Den norske kurs har helt sikkert påvirket vores indtægt deroppe, og det har kostet mange penge. Men det er egentlig et bevidst valg, for når vi har skruet op for vores markedsføring, så er omsætningen tilsvarende steget. Det er dyrt at investere i et nyt land, men vi ser stadig et stort potentiale deroppe,” siger han.
Luksusbaby har i dag omkring 20 pct. af omsætningen i udlandet, oplyser direktøren..
Tålmodige
Morten Grabowski Kjær forventer generelt også, at 2023 vil være præget af de omkostninger, som webshoppen led under i 2022.
Derfor maner han til tålmodighed og forventer ikke, at ”2023 bliver et rekordår for bundlinjen.”
”Der har været ekstremt store omkostninger i forbindelse med de ressourcer, vi skulle bruge. I forbindelse med hele håndteringen. Alt er nyt for Luksusbaby. Hvis vi skal bygge den her forretning, og vi samtidig siger mod mere end det, vi har, kræver det, at vi har en styring over organisationen,” siger han.
Han forventer, at organisationen er helt klar i 2024, hvor mange af de manuelle processer i driften vil være erstattet af automatiske systemer. Det giver ifølge direktøren grobund for rekorder for både top- og bundlinje, da det bliver billigere at drifte.
Holder sidste års niveau
Efter en række træge måneder for e-handlerne lagde forbrugerne lidt mere i de digitale indkøbskurve i juni, viste Dansk Erhvervs E-indeks, der bygger på tal fra bureauet s365.
Tallene viste en stigning i både omsætning og transaktioner. Begge lå i juni i indeks 95 sammenlignet med samme måned sidste år – i maj var indekstallet 90.
”Der er nok noget tøjsalg, der ligger under indeks i forhold til sidste år, men så fordi vi er begyndt at kigge mere ind i legetøj, så opvejer det. Men der kan helt sikkert være produktgrupper, der har underpræsteret. Hvis jeg sammenligner maj til maj, så var det nok et andet indeks, jeg kiggede i. Heldigvis har vi været gode til at omstille os,” siger han.
Luksusbaby har i 2023 mærket, at kunderne, specielt midtersegmentet prismæssigt, er blevet mere prisfølsomme. Derudover skal der større rabatter til, før forbrugerne slår til, hvis det er produkter, de ikke umiddelbart står og mangler.
Luksusbaby valgte også tidligere på året at droppe tilbuddet om fri fragt, som de sidenhen har fastholdt. Det har siden givet webshoppen lidt færre, men større ordrer.
”Det er jo sådan, at der også gør en smule ondt i maven, for vi ved, at det kommer til at ramme nogen, men jeg vil sige, at det var godt, vi gjorde det. Vi så et mindre fald i ordre, men omsætningen blev den samme. Hvis du har samme omsætning, men færre ordre, har du sparet nogle penge i fragt,” siger Morten Grabowski Kjær.
Private-label ambitioner
Et af de tiltag, som Luksusbaby har haft under opsejling i flere år, er lanceringen af en private-label strategi, som fortsat befinder sig i en forberedelsesfase, fortæller direktøren.
”Vi har erfaring med, hvad kunderne gerne vil have indenfor forskellige typer produkter. Vi har alt know-how, alle erfaringer og endda kunderne. Det skriger jo til himlen, at man burde lave rigtig meget selv,” siger Morten Grabowski Kjær.
Er det så ikke bare at komme igang?
”Jo, det er det. Men det er ikke bare noget, man lige gør. Den dag, vi gør det, vil vi også gerne stå på mål med, at vi kommer med den perfekte bodystocking f.eks. Den dag, vi kommer med vores egne produkter, skal forventningerne også være høje, for den dag, vi starter, er der ikke nogen vej tilbage,” siger Morten Grabowski Kjær.
Han fortæller, at webshoppen bl.a. fik fremstillet flere tusinde testeksemplarer af et fødselsdagstog, som de efterfølgende ikke var helt tilfredse med. Det vigtigste er, med hans ord, at der kommer ordentligt styr på hele værdikæden, herunder producenter og leverandører.
Har I en tidshorisont for en lancering?
”Nej, ikke for alvor. Jeg kunne godt drømme om næste år. Nu har vi fået øjnene op for det. Vi er jo ved at bygge en hel legetøjs- og udstyrskategori op, og det er ikke fordi, vi skal være den nye Babysam, men vi tror på, at vi kan komme ind og være en medspiller på markedet,” siger Morten Grabowski Kjær.
Relaterede artikler
Luksusbaby efter indbrud: Alle kundepakker er intakte
For abonnenter
