Disse 5 tendenser former fremtidens dagligvarehandel
Hvordan skal fremtidens supermarkeder se ud?
I en verden med skiftende forbrugeradfærd, samfundsproblemer og øget digitalisering stilles der store krav til, at dagligvarekæderne følger med i tendenserne og tilpasser butikkerne og onlinedelen.
I en ny omfattende rapport har trendbureauet Pej Gruppen kigget uden for landets grænser for at finde inspiration på markeder, der ”anses for at være længere fremme i den udvikling, der ses i Danmark”.
Rapporten har især rettet blikket mod det engelske marked, da det anses for at være blandt de mest prissensitive og konkurrenceprægede markeder.
Folkene bag rapporten, der offentliggøres torsdag, har interviewet tre fremtrædende britiske konsulenter, der kommer med en række anbefalinger til den danske dagligvarehandel, og fundet en stribe casehistorier.
Rapporten er bestilt og finansieret af Fonden af 1. oktober 1959, som Coop og De Samvirkende Købmænd, DSK, står bag.
1. Convenience, convenience, convenience
Ordet convenience nævnes 41 gange i rapporten, og det er en helt central del af fremtidens dagligvarebutik. Det skal være nemt og bekvemt for forbrugerne i alle led af købsoplevelsen, og selv små justeringer kan give store resultater.
Tilbyd mere mad to go, og sælg flere convenience-produkter, lyder anbefalingerne blandt andet i rapporten.
Matthew Brown, der i årtier har rådgivet især britiske dagligvarekæder om fremtiden, ser convenience som den største trend på linje med pris, og han mener ikke, at man som kæde kan vinde over konkurrenterne ved alene at fokusere på pris og effektivitet.
Det mener konsulenten er en alt for kortsigtet løsning, hvor butikken risikerer at miste de mest madglade kunder. Han mener i stedet, at der skal være plads til begge dele.
”De mest ’madglade’ kæder integrerer madoplevelsen i butikken og bruger madproduktion som en del af indkøbsoplevelsen. Efter pandemien ser vi flere ’grocerant’-koncepter, hvor takeaway og restaurantoplevelser bliver en del af butikken, og det er netop der, nøglen til fremtiden ligger,” siger Matthew Brown i rapporten.
En anden convenient løsning er selvbetjente kasser. Det er en løsning, der frigiver medarbejdere til andre opgaver, giver muligheden for, at kunder hurtigt kan gennemføre sit køb, og generelt øger effektiviteten.
Men det må ikke tage overhånd og helt erstatte kasser med medarbejdere, lyder anbefalingen i rapporten.
2. Digitalisering, men med mening
Ifølge Ian Scott er ”besættelsen af den sidste mil gået for langt”. Det er en service, som er alt for dyr, og ingen forbrugere har nogensinde efterspurgt den service, påpeger han.
”Men når muligheden først er der, vil forbrugerne tænke ’hvorfor ikke’. Det er superbekvemt. Og når udbyderen endelig indser, at det ikke er en profitabel forretning og trækker stikket, er de negative konsekvenser store, da forbrugerne har vænnet sig til det og bliver sure over den manglende levering. Det er endt med at være en dødsspiral,” siger Ian Scott i rapporten.
Matthew Brown mener heller ikke, at hurtig levering er vejen frem for dagligvarekæderne.
”Ingen bad om det. Ingen vil betale for det,” lyder det kontant fra den britiske trendkonsulent.
I øvrigt vil kunderne i fremtiden længes efter menneskelige interaktion, mener Ibrahim Ibrahim, der i årevis har rådgivet brands og detailhandel om fremtiden.
Det betyder, at man som virksomhed ikke bare kan automatisere hele onlineprocessen med kunstig intelligens, og i øvrigt arbejder EU i øjeblikket på lovgivning om kunstig intelligens, der kan betyde, at virksomheder skal informere kunderne, når de interagerer med kunstig intelligens.
”Dette understreger den forventede forrang af menneskelig engagement. Det betyder også, at brands og detailhandlere skal kunne skabe autentiske menneskelige forbindelser i stor skala – især i lyset af voksende kundeskepsis over for ansigtsløse enheder. Og det bliver ikke nemt,” siger Ibrahim Ibrahim.
Det er dog ikke det samme, som at supermarkederne skal kigge helt bort fra onlinehandel. Nogle onlinetendenser ser nemlig ud til at have bidt sig fast hos forbrugerne.
”Online dagligvareindkøb og abonnementer har fundet en plads i forbrugernes rutiner,” siger Matthew Brown.
3. Butik som samlingspunkt og laboratorie
Butikker er ikke bare butikker. Det har også potentiale til at være et samlingspunkt – særligt i de mindre byer.
Det mener Matthew Brown, der peger på den irske kæde Supervalu. Supervalu er en supermarkedskæde, der er til stede i hele Irland, men hvor hvert supermarked er selvstændigt ejet – ligesom fx Rema 1000 i Danmark.
”Kæder som Supervalu lægger virkelig vægt på at være en del af lokalsamfundet – også i små landsbyer. I disse sammenhænge bliver et supermarked mere end bare en butik. Det bliver et sted, hvor folk mødes,” siger Matthew Brown.
Som led i det er det afgørende at bruge penge på at træne personalet til at være med til at levere en ”enestående kundeoplevelse” og gøre dem opmærksomme på værdien i menneskelig interaktion.
Det taler ind i den britiske detaildesigner Ibrahim Ibrahims pointe om, at samfundet kæmper med problemer som ensomhed, og derfor vil menneskelig interaktion blive afgørende i fremtiden.
En butik har også et anden mulig funktion for dagligvarekæderne. Ian Scott opfordrer dagligvareselskaberne til at bruge butikkerne som testlaboratorier til at prøve nye ting af, fordi her kan kæderne teste tingene i realtid.
Men mange aktører glemmer at prøve nye ting af, fordi de drukner i drift og kortsigtet overlevelse uden at tænke på fremtiden.
”Alle andre industrier ville elske at have den mulighed, men det virker, som om at de fleste detailhandlere er tøvende med at afprøve nye ting,” siger Ian Scott.
Han mener også, at der generelt bliver sløset med helt grundlæggende services som dårlige parkerings- og toiletforhold eller manglende kundeservice, hvilket er detaljer, som har afgørende indvirkning på kundetilfredshed og loyalitet.
4. Forbrugeraktivisme er kommet for at blive
Et paradigmeskifte er i gang, mener detaildesigner Ibrahim Ibrahim, hvor samfundsansvar og komplet åbenhed om det bliver afgørende, fordi det forventer de yngre generationer.
Og ansvaret gælder ikke alene bæredygtighed, men også en række andre samfundsproblemer som fx ensomhed.
Han mener, at samfundet generelt står over for en ”ensomheds-pandemi”, hvor han mener, at dagligvarekæderne – og detailhandlen generelt – kan tage ansvar ved at skabe ”transaktionsbutikker, hvor folk kan samles.
”Virksomheder, især dem i dagligvarebranchen, har en betydelig rolle i at fremme fællesskaber. De forretningsmæssige mandat bør gå længere end blot profitgenerering og omfatte en pligt til at tage vare på mennesket som helhed. Vi skal betragte besøgende som mennesker først – og derefter som forbrugere,” siger Ibrahim Ibrahim.
Ensomhed er dog kun ét aspekt af paradigmeskiftet. Et andet – og efterhånden velkendt aspekt i bestyrelseslokalerne – er forbrugeraktivisme, og Ibrahim Ibrahim ser det ikke som en forbigående trend.
”En meget sigende statistik, som jeg for nylig har præsenteret, går på, at 40 pct. af de undersøgte forbrugere fravalgte et brand på grund af dets adfærd. Ikke på grund af dets produkter, tjenester, priser eller beliggenhed, men udelukkende på grund af dets opførsel,” siger Ibrahim Ibrahim.
Det kan være opførsel ift. miljøet, samfundet, lokalsamfundet eller planeten, påpeger han.
”Forbrugerne tiltrækkes af brands, der udviser samfundsansvar, og som aktivt samler lokalsamfundet. Som brand bør man ikke ignorere disse overordnede tendenser, da både forbrugere og medarbejdere bliver endnu mere krævende i fremtiden. Det er ikke længere tilstrækkeligt blot at levere et overskud – der skal nu også leveres et ansvarligt overskud,” siger Ibrahim Ibrahim i rapporten.
5. Forstå forbrugerskred
En central pointe fra detailkonsulent Ian Scott er, at dagligvarekæderne ikke skal undervurdere effekten af kriser og at de ikke skal forvente nogen forbedring i forbrugeradfærden før tidligst i 2025.
I mellemtiden vil forbrugerne fortsat have stor fokus på pris, hvilket kræver, at dagligvarekæderne finder den rette balance mellem pris, værdi for pengene.
Han vurderer, at de seneste år med pandemi, krig og generel usikkerhed har rykket forbrugernes prioriteter, hvor hvert indkøb overvejes nøje.
”De seneste år har vist store udsving både i den ene og den anden retning. Men disse udsving har skjult det reelle billede af forbrugernes motivationsfaktorer for at bruge penge,” siger Ian Scott i rapporten.
Han understreger dog, at selv om pandemien forandrede forbrugernes adfærd, så ændrede det ikke grundlæggende forbrugsvanerne.
Det leder ham videre til hans næste pointe, som er, at kæderne ikke skal lade sig forvirre af krisernes påvirkning af forbrugerne, fordi de vil ikke være permanente.
”Forbrugeradfærd er enklere, end de fleste tror. Vi er ikke for evigt formet af begivenhederne fra 2020-2022, og om 2-3 år vil der være et langt mindre fokus på at jagte tilbud,” siger Ian Scott i rapporten.
Både Ian Scott og Ibrahim Ibrahim påpeger også, at billedet er mere nuanceret, fordi discount er ikke alene om at vokse – det gør luksus-segmentet også.
Et forbrugerskred, som Ian Scott mener, er mere permanent, er, at nonfood-kategorien – sundhed, skønhed, møbler og interiør – vil fortsætte med at vokse i betydning og blive en nøglefaktor for trafik, men det stiller andre krav til markedsføring og salg, da det er meget forskelligt at sælge bacon og jeans, som han formulerer det.
Det er Matthew Brown dog uenig i. Han mener, at væksten i nonfood fra 1990’erne og 2000’erne har toppet på grund af fremkomsten af onlineshopping. I stedet ser han en klar bevægelse mod flere convenience-formater og madløsninger.
