Da Salling Groups nye topchef Anders Hagh debuterede i pressen efter sommerferien, var det med ét budskab under armen. Slaget på dagligvaremarkedet handler om pris, og den kamp har koncernen ikke tænkt sig at tabe.

Derfor lancerede selskabet bag Føtex, Netto og Bilka bl.a. en ny priskampagne, der med lån fra tabloidpressen slet og ret er døbt ”Priskrig”. Kampagnen er bare den seneste i en byge af budskaber og løfter om lavpris, som supermarkederne har blæst ud de seneste måneder for at genvinde kundeterræn fra discountkæderne.

I maj meldte Salling Group ud, at Føtex ville matche prisen på 500 dagligvarer med discountkæderne Rema 1000 og Netto, og i august fulgte Coop efter med ”Discountmatch” på tilsvarende 500 dagligvarer. I juli meldte Føtex og Bilka om prissænkning på 300 plejeprodukter og kort efter fulgte Coop trop. Lidl lovede i august prisnedsættelser på 150 varer, Coop om prisfald på 163 varer i september og Salling Group på endnu flere varer i september.

Men strømmen af prisbudskaber kommer med en risiko for at hægte kunderne af frem for på. Det mener professor og forsker i detailbranchen ved CBS, Mogens Bjerre.

”Langt de fleste forbrugere har mistet overblikket over kampagnerne. Dels fordi de er meget forskellige i deres natur, og dels fordi de kun ”hamrer på pris” på mere eller mindre ligegyldige varer,” vurderer Mogens Bjerre.

Han mener, at det er sigende, at priskampagnerne kun handler om udvalgte varer, frem for hele kategorier eller måltider – at det hurtigt bliver for spredt fægtning til at vinde kunder.

”De (priskampagnerne, red.) ender formentlig med at blive ignoreret og er nok også udfordret på, at det er kampagner og ikke permanente prisnedsættelser,” mener han.

”Svært at gennemskue”

I Forbrugerrådet Tænk er man grundlæggende kun glade for øget konkurrence og priskrig, der kan lette presset på madbudgetterne i hjemmene. Men begejstringen har ifølge seniorøkonom Morten Bruun Pedersen sine begrænsninger.

”Spørgsmålet er, om det er de varer, der betyder mest i budgettet, der er priskrig på,” siger Morten Bruun Pedersen.

”Det stiller også forbrugerne der, hvor det er svært at gennemskue informationsstrømmen om, hvem der har sat priserne ned til hvad og på hvilke produkter. Så jeg tror, mange forbrugere er lidt skeptiske også over for, om det er ”lokkepriser” eller reelle prisfald.”

Han mener, at det kan svække kædernes troværdighed, hvis forbrugerne oplever budskaberne som halvtomme løfter, der ikke reelt batter i deres budget.

”Man skal ikke kritisere dem for at bidrage til konkurrence, men der er så mange udmeldinger lige nu, at det kan gå ud over gennemsigtigheden. Men de er også på vej i en tilpasning, og det er selvfølgelig bedre end at fastholde de høje priser,” siger Morten Bruun Pedersen.

Selvom inflationen er faldet de seneste måneder tror han, der er længe til, at forbrugerne slipper den skærpede prisbevidsthed – og dermed også til, at supermarkederne skruer ned for priskampagnerne. 

”Jeg tror stadig, forbrugerne er i gang med at sunde sig over den periode, vi har været igennem, hvor deres økonomi har været udsat for store prøvelser. Priserne stiger jo også stadigvæk, selvom prisstigningstakten er faldet.”

Skærpet blik for pris

Ifølge kommunikations- og brandingrådgiver Hanne Feldthus er forbrugernes prisbevidsthed over en bred kam skærpet efter det seneste halvandets års ”prischok”. Det stiller højere krav til de priskampagner, dagligvarekæderne går i markedet med, hvis de skal skabe salg og loyalitet.

”Man skal ikke glemme, at inflationen og prisstigninger har været et reelt chok for folk,” siger hun og uddyber, at det har været adfærdsændrende.

”Der er kommet en mere håndfast prisbevidsthed blandt forbrugerne. Man ved godt, hvad konkrete, basale fødevarer som æg, smør og mælk i standardkurven koster. Derfor er prisnedsættelser nødt til at være reelle for at virke,” siger hun.

Kunderne er med andre ord blevet sværere at narre i supermarkedet, uddyber hun.

”I hvert fald i den prisbevidste del af befolkningen, og den tror jeg, er blevet rigtig meget større det seneste år.”

Hun ser dog ikke nogen vej udenom for detailkæderne end at kaste sig ind i kampen.

”Er du ikke med på prisvognen nu, så taber du,” siger hun.

Selvom lavere inflation og forårets lønstigninger ved overenskomstforhandlingerne har forbedret reallønsudviklingen, tror Hanne Felthus ligesom Forbrugerrådet, at der går et stykke tid, før forbrugerne sænker skuldrene mere igen.

”Man skal kunne mærke det på kontoen sidst på måneden i en periode, før man begynder at købe lidt bedre varer.”

”Graver sig længere ned i hullet”

Både Hanne Feldthus og Mogens Bjerre peger på, at det ensporede fokus på pris også har omkostninger og bl.a. sætter mere langsigtede og værdibårne dagsordener i baggrunden.

”Alt hvad der handler om dyrevelfærd, økologi og sundhed glider jo helt ud af kommunikationen og fokus,” siger Mogens Bjerre.

”På den måde er sektoren ved at vænne forbrugerne til, at det, vi taler om, er pris – og ikke andet.”

Hanne Feldthus er enig i, at agendaen om ansvarlighed ”har fået et skud for boven”, men hun ser det også som en naturlig konsekvens af, at efterspørgslen har ændret sig med inflationen.

”Det er ikke dér, slaget slås. Det er på pris på de basale varer,” siger Hanne Feldthus.

Mogens Bjerre vurderer, at udviklingen med forstærket prisfokus vil forplante sig hos leverandørerne, så de også ændrer fokus og dermed kan effekten blive længerevarende.

”Forventningerne om lavere priser vil helt sikkert føre til, at producenterne må sænke kvaliteten eller pakkestørrelser eller slække på økologi, sunde ingredienser.”

Kan man tale om, at kæderne svigter et samfundsansvar ved at forstærke pris som eneste købsparameter?

”De er jo kommercielle aktører, så samfundsansvar er nok at trække den for langt, men de graver sig længere og længere ned i hullet, hvor alt handler om at minimere omkostninger for at kunne overleve.”