Det bliver nemmere at navigere i markedsføringen for landets virksomheder, efter at der fredag er faldet dom i en meget omtalt retssag mod Danish Crown om vildledende markedsføring.

Det vurderer Kim Haggren, vicedirektør i Dansk Industri (DI), der var inde i sagen på Danish Crowns side.

”Landsretten siger ret tydeligt, at har man dokumentation for de gode ting, man gør, så må du godt lave grøn markedsføring, og det er supervigtigt.

Sagen handlede om en kampagne fra 2020, hvor Danish Crown brugte betegnelsen ”klimakontrolleret gris” i et mærkat på kødbakker.

Det er ifølge Vestre Landsret vildledende markedsføring, men det er et andet udsagn fra kampagnen - ”dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” - ikke, afgjorde retten.

Ifølge Kim Haggren er erhvervsorganisationens gået ind i sagen, fordi man har savnet retningslinjer for, hvad virksomheder, der gør en forskel på det grønne område, kan sige i markedsføringen.

”Dommen viser klart, at man godt må gå ud og sige de ting, som man gør på det grønne område, til forbrugere og andre. Og det er vigtigt.”

Professor: Dom får betydning

Professor Bent Ole Gram Mortensen, Syddansk Universitet, kan godt se dommen få betydning for markedsføringsområdet.

Han fremhæver, at dommen ikke betyder et farvel til udtrykket ”klimavenlig” i forbindelse med eksempelvis kød.

”Sådan en miljøanprisning skal ganske vist kunne dokumenteres og verificeres, men den også skal fortolkes i konteksten.”

Han kalder dommen ”mere end en halv sejr” for Danish Crown. Godt nok var mærkatet vildledende markedsføring, men det kan potentielt godt bruges i fremtiden.

”Retten underkender, at man skal forbyde de her udtryk i enhver henseende fremover. Det er også meget logisk, når de siger, at det her må vurderes konkret og i den kontekst, den er fremsat,” siger han.

Retssagen var anlagt af Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen i Danmark, der fik støtte af Forbrugerrådet Tænk.

Øget fokus på greenwashing

Antallet af klager til Forbrugerombudsmanden om vildledende grøn markedsføring er steget de seneste år og blev mere end fordoblet fra 2021 til 2022. 

Også i EU er der skærpet fokus på ”greenwashing”. I januar vedtog EU-Parlamentet et nyt EU-direktiv, der skal beskytte forbrugerne mod misledende påstande om klimavenlige produkter og greenwashing.

”Vi forbyder simpelthen virksomhederne at påstå, at deres maskiner og produkter kan en hel masse ting, hvis ikke de kan det. Hvis man påstår, at det eksempelvis er klimaneutralt eller CO2-neutralt, så skal det kunne dokumenteres,” sagde Christel Schaldemose (S) i forbindelse med vedtagelsen.

Direktivet skal godkendes i EU-Ministerrådet, inden det bliver lov. Herefter har EU-medlemslandene 24 måneder til at implementere det i national lovgivning.