KLUMME | Der er ingen tvivl om, at vi handler mere på nettet end nogensinde før – og udviklingen kommer uden tvivl til at fortsætte. Men selvom meget kan handles online, mener jeg, at den fysiske oplevelse stadig er bydende nødvendig for brands.

Der har længe ulmet en modbevægelse, hvor virksomheder går i den modsatte retning af det digitale. De vælger at prioritere mødet med forbrugerne ude i den virkelige verden. Målet er at skabe større loyalitet og tilknytning til deres brand gennem fysiske oplevelser og kreative idéer.

Mange virksomheder har travlt med at satse stort på det digitale – og jeg ser flere og flere brands, der udelukkende eksisterer på nettet i dag. Det kan være fristende at ride med på den digitale bølge, men det er ikke altid den bedste strategi at sætte alt på ét bræt.

Derfor er der behov for, at vi gentænker samspillet mellem web og butik. Mødet med kunderne skal ikke blot være en forlænget arm af webshoppen. Vi er i stedet nødt til at tænke: Hvad kan vi skabe ude i verden, som det digitale ikke kan?

Oplevelser skaber værdi

Butikken er der, hvor forbrugerne kan prøve tøjet, dufte til parfumen eller smage på delikatesserne. Kort sagt er det her, forbrugerne kan få en oplevelse, de kan huske – hvis man altså formår at gribe muligheden. Og vi vil gerne ud og shoppe – en global undersøgelse fra Mood Media viser, at 71 pct. af forbrugerne bruger de fysiske butikker lige så meget eller mere end før covid.

Den gode oplevelse er enormt værdiskabende på længere sigt. Hvis man formår at opbygge en relation til forbrugerne, er sandsynligheden for at få loyale kunder langt større – både på web og i butikkerne.

Jeg har set, at flere brands har stor succes med at skabe de gode oplevelser med sin fysiske tilstedeværelse. Eksempelvis er der Lakrids by Bülow, som blev kendt for at uddele smagsprøver, der netop skaber en fysisk relation. Store onlinebrands som Na-kd og Glossier udvider deres digitale forretning med fysiske butikker og pop-up shops.

Jeg mener, at butikker bør vægte storytelling og oplevelser lige så højt som varerne på hylden. Det er også noget, vi satser på i Københavns Lufthavn, hvor vi for første gang nogensinde har åbnet et showroom med Mazda. Du kan ikke købe en bil – men du kan røre, opleve og dufte.

Samme tendens ser vi også i andre europæiske lufthavne. Tyskland har fx satset stort på showrooms, da de ligesom os tror på, at vi skal tænke butikkerne på en ny måde. For det er en satsning at bruge kostbare kvadratmeter på noget, der ikke fører til et direkte salg. Derfor kræver det, at man som brand tænker kreativt og langsigtet.

Vi ser flere og flere brands, som satser på in-store brand activation, altså når Lego skaber pop-up legerum, eller når et makeup-brand inviterer influencers forbi til at demonstrere den nyeste mascara. Alt sammen tiltag, der har fokus på storytelling og på at skabe den gode relation.

Data får central rolle

Jeg mener, vi skal tage det bedste fra begge verdener. Vi lader os inspirere af alt det, som onlinehandlen kan. Vi bruger fx data som en integreret del af vores forretning. Der er sat sensorer op, der tracker interaktionstiden, når de rejsende i Københavns Lufthavn nærmer sig showroomet. Det giver unikke indsigter i, hvad der virker og inspirerer de forbipasserende til at komme ind i showroomet.

Jeg tror derfor, at data kommer til at spille en afgørende rolle, da linjerne mellem det digitale og fysiske i langt højere grad bliver udvisket. Det er i hvert fald vores målsætning i Københavns Lufthavn, hvor vi udvider shoppingcenteret med omkring 60-80.000 ekstra kvm. Det giver mere plads til de eksperimenter med showrooms, pop-ups og events. Det giver os også mulighed for at tænke shoppingcenteret mere som et oplevelsesunivers.

Jeg tror, at fremtidens butikker hverken er udelukkende digitale eller fysiske. Derimod bliver det et mix af det hele, hvor man plukker det bedste fra alle platforme. For kun på den måde kan man i fremtiden skabe de langvarige og personlige forbindelser mellem forbrugerne og produktet.

Klumme: Spil eksportkortene rigtigt på nettet

Klumme: Prissætning er blevet en højaktuel og afgørende disciplin