Det velkendte blå-grønne Sportmaster-logo vil over de kommende par år løbende blive udfaset og forvandlet til en helt ny sportskæde i Danmark.

Det står klart – som DetailWatch torsdag kunne afsløre – efter ejerkoncernen Frasers Group er i fuld gang med at åbne den første af flere konverterede butikker i boksområdet Big i Herlev. 

Den nye sportskæde kommer til at gå under navnet Sports World, og planen er ifølge DetailWatch’ oplysninger at åbne 15-20 nye butikker under det nye navn i løbet af 2024.

Den første butik åbner torsdag den 21. marts i boksområdet Big i Herlev.

Det har hidtil ikke været muligt at få en kommentar fra Sportmasters danske ledelse, men for første gang bekræfter landechef Dorthe Bloch, der er sportskædens danske ansigt udadtil, relanceringen til DetailWatch.

Hun fortæller i et skriftligt svar til DetailWatch om udvikling og navneskift, at målet er at tydeliggøre, at kæden er en del af en større koncern.

”På torsdag er vi klar til at vise vores kunder, hvad de får ekstra ved, at Sportmaster er blevet en del af Frasers Group og skifter navn til Sports World. Vores kunder får større udvalg, helt nye brands og Danmarks største udvalg af Nike. Til virkelig konkurrencedygtige priser.”

Navnet Sports World trækker også en parallel tilbage i historien for Frasers Group, eftersom det også var navnet på stifteren Mike Ashleys første sportsbutik i 1982.

Navnet afviger fra guldæg

Til gengæld afviger navnet Sports World fra Frasers Groups helt store guldæg, nemlig sportskæden Sports Direct, som har over 700 butikker i Storbritannien og på tværs af Europa, Asien og Mellemøsten. 

Det skyldes en igangværende navnestrid med den danske sportskoncern Obi Sport, som står bag de mere end 60 Intersport-butikker og desuden ejer varemærket Sport Direct i Danmark, der sælger sportstøj- og udstyr til forhandlere og sportsklubber. Sagen kørte i Sø- og Handelsretten i starten af denne uge, og der vil falde en dom om otte uger. 

Retssagen er et forsøg fra Frasers Groups side på at fravristeden danske sportskoncern Obi Sport rettighederne til Sport Direct, så den britiske koncern selv kan lancere Sports Direct-brandet på det danske marked. 

Omvendt har Obi Sport sagsøgt Frasers Group for at have krænket koncernens rettigheder ved bl.a. at åbne en dansk webshop med navnet Sports Direct i december 2022 og vil have nedlagt et navneforbud, der skal forhindre Frasers Group i at bruge Sports Direct-navnet på butiksfacader, webshop og produkter.

I starten af februar valgte Frasers Group at omdøbe webshoppen Sports Direct til kædens nye danske navn Sports World, og meldingen fra Sportmaster er også, at Sportmasters webshop skal skifte navn til Sports World.

Sports World er også navnet på Frasers Groups sportskæde i Holland, hvor den britiske koncern ligesom i Danmark har haft en navnestrid med en eksisterende aktør.

Velafprøvet koncept

Med sig til Danmark tager Frasers Group et markant anderledes udtryk end Sportmasters oprindelige, herunder med Sports Directs egne produkter og mærker som Slazenger og Everlast. 

Det nye butikskoncept er –foruden i Storbritannien – blevet udrullet og afprøvet i en lang række lande, senest i Polen, hvor Sports Direct har foretaget en lignende butikskonvertering fra kæden Go Sport til Sports Direct.

Blandt kædens karakteristika er, at mange varer falder ind under NOOS-kategorien (never out of stock-varer), som er et udtryk for populære standardvarer. 

Her skal koncernen gøre brug af sine stordriftsfordele, der skal stille den nye Sports World-kæde stærkt i konkurrencen på især pris over for konkurrenterne Sport 24 og Intersport i kampen om de danske kunder.