Mandag indgav tøjmærket Wood Wood en konkursbegæring hos Sø- og Handelsretten. 

Det sker, efter brandet henover de seneste år har været udfordret af store underskud og uro på ledelsesgangen. Det senest tilgængelige regnskab for 2022 viste et underskud på 32 mio. kr., og der er blevet lukket butikker i København, Aarhus, Berlin og London.

Mens den nuværende ledelse, bestående af Mads og Mikael Lunøe, fortsat håber, at virksomheden ”med sit stærke brand og talentfulde medarbejdere” kan fortsætte i en anden form efter administrationsprocessen, er det et par begivenhedsrige årtier, der har ledt op til kollapset for modebrandet, der altid har trukket på streetkulturen som sit ophav.

DetailWatch har været en tur i gemmerne og giver her en række nedslag i historien om Wood Wood, der tog sin spæde begyndelse i Roskildes graffitimiljø i 1990’erne, og hvis t-shirts med grafiske prints hurtigt blev en fast bestanddel af Københavns gademiljø efter etableringen i 2002.

2002-2004: ”Den kreative indgangsvinkel”

Wood Wood blev til spontant og på få minutter. Brandet så dagens lys, da grundlæggerne, Brian Jensen, Magnus Carstensen og Karl-Oskar Olsen, slog dørene op til deres første butik for godt 22 år siden – en biks i et lille kælderlokale på Krystalgade i København.

”Brian designede nogle T-shirts, og jeg sagde til ham, at vi skulle lave en butik. Der var et grimt butikslokale ledigt i Krystalgade, men det skulle overtages straks, så Wood Wood blev faktisk besluttet på ti minutter,” sagde Magnus Carstensen i 2005 til Berlingske.

Det var Magnus Carstensen, der på daværende tidspunkt var den eneste af de tre med butikserfaring, som originalt var ophavsmand til idéen, der opstod i en brandert i midten af 1990’erne.

Den første t-shirt, Wood Wood designede, var i en grå farve med en krøllet lufthavnsbillet som motiv, og den solgte så godt, at stifterne fik mod på at sælge flere.

”Den kreative indgangsvinkel til deres arbejde,” som Karl-Oskar Olsen kaldte det i Berlingske, kom dog allerede i starten af 1990’erne i Roskilde, hvor en typisk aften for de tre venner blev brugt med at tage ud på gaderne og lave graffiti-skitser, mens de hørte musik, og den udtryksform gav, med Karl-Oskar Olsens ord, mulighed for at lege med stilen. 

Han sagde også til Børsen i 2021, at Wood Wood var med til definere en hel generation af unge mennesker, som han ser det.

”Jeg tror, det var fordi, vi selv var unge, og vi talte deres sprog. Pludseligt blev de her gadedrenge, vi var, en del af den etablerede modescene. Her kommer vi, og alle andre skal bare holde deres kæft, vi er Wood Wood, og vi kommer fra gaden. Jeg tror, at vores energi, det med at vi bare blev ved med at være produktive, selvom vi ingen penge tjente, det er gadementalitet, og det var med til at gøre Wood Wood til en succes,” fortalte Karl-Oskar Olsen til Børsen.

2005-2010: Større lokaler og udlandsdrømme

I 2005 flyttede Wood Wood til nye lokaler. Lokaler med plads til større armbevægelser. På det tidspunkt var Wood Wood, som mediet Urban København beskrev, blevet ”et varmt navn både i danske og internationale street couture-kredse.”

Allerede dengang var der fut under selskabets udlandsambitioner, og stifterne havde lige fra begyndelsen forsøgt at sælge deres t-shirts i udlandet. Tilbage i 2003 pakkede de en taske med t-shirts og fløj til New York.

I 2006 lavede Wood Wood sin første kollektion, og senere samme år indgik selskabet et samarbejde med Adidas om den lyserøde og sorte sneakermodel ”Adicolor.” 

I 2007 havde Wood Wood, som Berlingske beskrev dengang, opbygget et hovedkvarter på to etager i et baghus med skæve trapper og faldefærdige vinduer. På 3. sal sad medarbejdere ved symaskiner og Mac-bærbare, mens der på 4. sal var indrettet et showroom med den seneste kollektion.

På halvandet år gik omsætningen fra seks mio. kr. til 20 mio. kr., og brandet havde nu salg i både Japan, Hong Kong, USA og de fleste europæiske lande. Det graffiti-inspirerede mærke var efterhånden blevet til et regulært modehus.

”I dag er vi ikke længere bare os selv. Der er mange mennesker involveret. Der er syere, designere, tilskærere, praktikanter, butikspersonale og marketingfolk, og der er to butikker i København og en i Berlin,” sagde Karl-Oskar Olsen i 2007 til Berlingske.

2011-2015: Skiftet væk fra ”undergrund”

Ud fra mantraet om, at der hele skal være noget nyt i gadebilledet – ligesom i graffitiens verden – fortsatte de ”tre flabede skatere,” som de har kaldt sig selv, med at lave nye ting, der skulle få Wood Wood ud over rampen. 

Nye forretninger skød op i Wien og Aarhus, og samarbejder blev endnu vigtigere for Wood Wood. Som mediet Where2go beskrev i 2012, designede Wood Wood polotrøjer for engelske Fred Perry, denimtasker sammen med tyske King of Guise og sågar en cykel for danske Vision. 

I 2012 indgik Wood Wood ligeledes et samarbejde med fodboldklubben FC København, og Berlingske omtalte det som, at ”FCK var trukket i en hipstertrøje.”

To år senere – i 2014 – lavede Wood Wood en kollektion med Disney, og i 2015 slog Wood Wood sig op på at sælge de ultrahypede Yeezy Boots, udviklet i et samarbejde mellem rapperen Kanye West og Adidas. Det fik entusiaster til at ligge i kø ude foran Wood Woods butik i dagevis for at få fat i et par sneakers til 1600 kr.

Undervejs blev Wood Wood, som Karl-Oskar Olsen sagde til Børsen i 2021, provokerede af deres egen succes, og derfor fordoblede stifterne prisen på en produktlinje af hættetrøjer til 1800 kr., men i stedet for at ramme ”den rigtige målgruppe igen,” opstod der kø ude foran Wood Woods butik.

Det blev for alvor blotlagt for Karl-Oskar Olsen, at brandet ikke var ”undergrund” mere, da den kendte sangerinde Lina Rafn i 2014 optrådte i X Factor med en Wood Wood-kasket, der fik ham til tasterne og sende det opsigtsvækkende tweet ud; ”Tag den kasket af tak!!”, har han tidligere fortalt til Børsen. 

2016-2019: ”Wood Wood er ikke et kommercielt brand”

Trods hypen havde regnskaberne dog lyst rødt i samtlige år, og da Wood Wood for første gang kunne præsentere et overskud på omkring to mio. kr. før skat i 2015, fortalte Karl-Oskar Olsen til Berlingske Business, at stifterne hele tiden havde troet på sig selv.

I de foregående år havde Wood Wood gradvist reduceret underskuddet fra 5,5 mio. kr. til lige knap 3 mio. kr. i 2014. En nøglekomponent i den proces blev ansættelsen af Per Gasseholm som adm. direktør, selv om tanken om en ”fremmed” direktør i hjertebarnet var fjern for stifterne. 

Karl-Oskar Olsen erkendte dog samtidig over for Berlingske Business, at han aldrig ville blive gode venner med tal.

I 2016 blev Wood Wood forhandlet i 375 butikker i verden. Brandet var tilstede med kontorer og showroom i Danmark, Stockholm og London, og strategien lød på at åbne flere flagskibsbutikker. Som Karl-Oskar Olsen sagde det til Berlingske, ville Wood Wood være større internationalt – dog ikke for enhver pris.

”Vi skal passe på. Vi bliver større og større, og det betyder også mere kommercielle, men Wood Wood er ikke et kommercielt brand. Derfor tager vi mere kontrol,” sagde Karl-Oskar Olsen til Berlingske Business i 2017 i forbindelse med 15 års-jubilæet, hvor Wood Wood ramte en milepæl på i alt 60 samarbejder. 

Den noget sundere økonomi afspejlede sig i, at Wood Wood i 2019 åbnede en butik i Soho i London, efter selskabet i flere år havde vist deres kollektioner frem i den engelske hovedstad. 

2020-2024: Fra overskud til konkurs

Wood Wood lykkedes med at kreere overskud fem år i træk – det største på 9,2 mio. kr. i 2018. 

Men på linje med andre detailvirksomheder stak coronapandemien en kæp i hjulpet på den stime, efter tøjkædens syv butikker blev lukket i flere måneder.

Modebrandet havde i 2019 et overskud på 4,3 mio. kr., som blev vendt til et underskud på 4 mio. kr. i 2020 og endnu et underskud i 2021 på 2,7 mio. kr. Egenkapital var derudover negativ med omkring 18 mio. kr.

Karl-Oskar Olsen forlod endegyldigt Wood Woods bestyrelse i november 2022 – et tidspunkt, der skulle vise sig at blive på tærsklen til et dramatisk 2023 for modekæden.

Hovedaktionærerne har frem til konkursen været Lunøe-familien, bestående af Amalie, Mads og Adam Frederik. Man har de seneste år har forsøgt at gennemføre en turnaround, men Wood Wood kunne ikke fravriste sig et dundrende underskud i 2022 på 32 mio. kr., og selskabet har været tvunget til at lukke butikker i både København, Aarhus, Berlin og i Soho-kvarteret i London. 

I kølvandet på det seneste underskud fik Wood Wood skudt 20 mio. kr. ind i moderselskabet Carrington ApS til at fortsætte driften.

Ifølge Børsen var Wood Wood omgærdet af uro i ledelsen i 2023, da virksomheden af ukendte årsager bortviste og politianmeldte en leder. Uden at ville kommentere den konkrete sag skyldtes det ifølge Mads Lunøe, at der i en oprydningsfase ”kommer ting frem, som man bliver ked af”. 

I september 2023 blev både øverste direktør og finansdirektøren erstattet ”på grund af dårlig eksekvering af strategien,” og bestyrelsesmedlemmerne Kåre Stolt, der er advokat og mangeårig seniorpartner i Accura, samt Henrik Fuglsang forlod koncernen, efter de havde repræsenteret storaktionæren Rolf Konow, der ikke havde interesse i at investere mere i selskabet. 

Han nåede kun at være medejer af Wood Wood i knap ni måneder. 

”Synd for dansk mode”

I dag står medstifteren Karl-Oskar Olsen bag cykelbrandet Pas Normal, som han var med til at etablere i 2014, og han har som bekendt ikke noget at gøre med Wood Wood mere.

I forbindelse med nyheden om Wood Woods konkurs sagde han mandag til Børsen, at han ikke fortryder, at han solgte Wood Wood, for tiden var rigtig. Han spekulerede i, om man har villet for meget med Wood Wood, og fortalte, at ”det er helt forfærdeligt og trist” – også for dansk mode i sin helhed.

”Jeg synes, det er mest synd for Lunøe-familien, som har troet på det, men som nu har tabt en masse penge. Det er også synd for dansk mode, for det er jo lidt et flagskib, der bukker under,” forklarede han til Børsen.

Ifølge kurator for Carrington, Henrik Selchau Poulsen, har flere interesserede købere meldt sig på banen allerede, og det er sandsynligt, at brandet overlever, vurderede Nikolai Klausen, der er adm. direktør i Merk, tidligere tirsdag til DetailWatch.

”Det vil undre mig meget, hvis de ikke har er solgt det, inden måneden er omme. Der er helt sikkert købere i markedet til det brand, helt sikkert. Så jeg er meget fortrøstningsfuld omkring, at det fortsætter, men om investorerne får deres penge igen er svært at sige,” sagde Nikolai Klausen.