De seneste par år har Bestseller-brandet Vila satset på at opstarte subbrands for at tiltrække nye kunder.

Et af de subbrands er Rouge Vila, der blev lanceret i 2022 og henvender sig til en mere købestærk målgruppe - premium-segmentet. Tøjet er de seneste år blevet solgt side om side med moderbrandet i alle Vilas butikker rundt om i landet.

Den taktik har dog vist sig ikke at medbringe det ønskede afkast, da det ikke helt er lykkedes subbrandet at åbne dørene til nye kunder.

Derfor har man nu hentet nye kræfter ind fra modebranchen i form af Melissa Bech til at genstarte strategien og nå premium-kunderne.

”Vi skal ud at skaffe nye kunder, som måske ikke har tøj fra Bestseller-brands lige nu,” siger Melissa Bech til DetailWatch. 

”Indtil videre har man ikke formået at separere Rouge fra Vila. Så min opgave er at samle trådene og lave et Rouge 2.0, der kan stå på egne ben og kreere mersalg i et andet segment – i stedet for at tage det samme salg fra det samme segment.”

Et af de første step på vejen bliver altså at smide Vila-navnet, så subbrandet fremover hedder Rouge. Herfra ligger fokus først og fremmest på brand building. 

Nye brands har fordel hos kunder

Melissa Bech tiltrådte sin nye stilling i Rouge den 1. januar 2024. Hun kommer fra en rolle som medstifter og topchef i brandet Enkel Studio, som hun var med til at starte op i 2022. Hun har tidligere erfaring fra sit eget brand Blanche og Wood Wood, som nu skal sættes i spil i Bestseller-sammenhæng.

Hun siger selv, at arbejdsopgaven med at opbygge Rouge på ny er i ”den helt spæde start” og understreger, at fokus ligger på brand building – herunder at skabe en kultur omkring Rouge, som Melissa Bech har stor erfaring med fra sine tidligere brands.

Konkret handler opgaven om, at definere og konkretisere de mennesker, man ønsker at nå med Rouge, og hvilke behov brandet derfor skal kunne opfylde, forklarer hun.

”Hvem er Rouge-kvinden, hvor bor hun, hvad spiser hun, og hvad kan vi gøre for hende? Vi skal virkelig behandle hende som et levende væsen og være enormt stærke på at fortælle det gennem vores kommunikation,” siger Melissa Bech.

I den kommunikation skal der blandt andet være mere fokus på den samlede produktionsproces fra start til slut - herunder hvilke materialer, man anvender. Derudover vil Rouge fremover have færre kollektioner med færre forskellige produkter i hver for at minimere tøjspild.

Her forventer den nye brandudviklings-chef, at det vil være en fordel for Rouge, at man forsøger at adskille sig mere fra Vila. Hun ser nemlig en tendens til, at yngre brands klarer sig bedre på de dagsordner, der er højt oppe i tiden. 

”Hvis man kommer som et mangeårigt brand og skifter til en lidt grønnere agenda og lidt dyrere priser, så tror jeg ikke, det vil have samme succes hos forbrugeren,” lyder det fra Melissa Bech.

”Men hvis du kommer som et nyt brand med en meget fokuseret markedsføringsstrategi og et meget fokuseret budskab, så er kunderne mere lydhøre.”

Der er dog også visse usikkerheder at tage højde for som nyt brand, for modebranchen er et mættet marked, lyder det fra Melissa Bech.

Mættet marked

Der er enormt mange forskellige brands på markedet. Alene i Bestsellers eget hus er der over 20 forskellige brands. 

”Der er generelt ikke plads til flere brands, det er helt sikkert. Men der er plads til flere subbrands, der kommer med nogle værdier og fokuspunkter og kommer med en mervædi,” siger Melissa Bech.

Alligevel er det altid en udfordring at være et helt nyt navn på usikker grund – det Melissa Bech kalder et følsomt brand. 

Og her ser den nye brandudvikling-chef sin fornemmeste opgave i at tænke Rouge videre og udover den kasse, Bestseller-brandsene traditionelt passer ned i, og som man i Bestseller ifølge Melissa Bech måske ikke har så meget erfaring med at træde ud af. 

”Jeg tror, der er brug for en som mig, der kommer og stiller en masse spørgsmål og prøver at ’shake the house’ lidt,” siger Melissa Bech med et smil.

Til gengæld er der ingen tvivl om, at det er en stor styrke for Rouge at have Bestsellers økonomiske muskler og maskineri at læne sig op ad.

Melissa Bechs erfaring med at opstarte egne modebrands er nemlig, at det er meget nemmere at starte et brand op på ryggen af en maskine, der allerede fungerer. 

”Mange unge brands knækker nakken på logistikken og alt det usexede ved branchen. Så når du træder ind i det her maskineri, hvor det bare fungerer, kan vi få lov til at skubbe på grænserne ved at sætte ambitionerne højt for alt andet omkring brandet,” siger Melissa Bech.

Del af Bestseller-koncern

Vila er en del af den familieejede modekoncern Bestseller, der tæller over 20 forskellige tøjbrands i alt. 

I dag bliver koncernens produkter solgt i 70 forskellige lande 

Koncernen beskæftiger godt 20.000 ansatte og sælger tøj gennem ca. 2800 egne og partnerejede butikker - og derudover via 18.000 andre forhandlere.

Bestseller er ejet og ledet af adm. direktør Anders Holch Povlsen, der også har en bestyrelsespost i koncernen. Som bestyrelsesformand sidder hans mor, Merete Bech Povlsen, der har grundlagt Bestseller sammen med Troels Holch Povlsen. 

Bestseller havde for regnskabet 2022/23 en omsætning på 37,14 mia. kr. Bundlinjen lå på 3,9 mia. kr. Af den omsætning står Vila, der kan fejre 30 års jubilæum i år, for 1,37 mia. kr.

Derudover har koncernen de seneste tre år sendt i alt 8,5 mia. kr. videre til ejerne i moderselskabet Heartland, der som Bestseller A/S er ejet af Holch Povlsen-familien.

Bestseller holder til i Brande, men har også domiciler i blandt andet Aarhus og Skanderborg samt logistikcentre i Haderslev, Barcelona og Holland.