KLUMME | Du sidder i sofaen med din ven og taler om et par sko, som du har haft i kikkerten. Og dagen efter ser du en annonce på Instagram med netop det produkt. Uhyggeligt, ja – men så effektivt har performance marketing været. 

Meta, Facebooks ejer, har gennem en stærk algoritme sørget for at servere annoncer til de købsparate personer og hjulpet med at få varerne i indkøbskurven.

I løbet af de sidste 20 år er performance marketing forståeligt nok blevet en essential del af små og store detailvirksomheders marketing-opsætning. Virksomheder kan køre og teste meget specikke marketingkampager på digitale platforme som Facebook, Instagram og Google. Samtidig har hver platform hjulpet til med at forstå, hvilke annoncer der genererede omsætning, og hvilke der ikke gjorde. Vejen fra annonce til omsætning har været meget kort.

I dag ser billedet dog anderledes ud. Med et øget fokus på privacy, særligt hos Apple, og udfasningen af cookies betyder det færre signaler, som algoritmerne kan optimere annonceleveringen efter. Hvilket minimerer afkastet på dine performance-baserede salgsannoncer. Hvad gør du så for at ?

Det er her, at brand-building kommer ind i billedet. I en presset økonomisk og konkurrencepræget marked er det i kombinationen af branding og performance marketing, at der kan skabes salg på den korte og lange bane. 

Studie peger på resultater ved mix

Branding er desværre ofte blevet opfattet som noget abstrakt, der ikke har nogen effekt lige nu og her, men mere er en investering i fremtiden. Det har været svært, særligt for mindre virksomheder, at forbinde branding-initiativer med konkrete kommercielle resultater, for eksempel bundlinje, omsætning og genkendelse. 

Det har desværre gjort, at mange ikke har set, hvordan branding også er et kommercielt værktøj, der kan skabe salg i morgen og i næste uge.

Obsidian har sammen med Meta foretaget en række studier, som faktisk viser, at virksomheder kan skabe resultater både kort- og langsigtet ved at mixe performance marketing og branding. Det vil sige, at man motiverer til salg her og nu samt skaber præference over længere tid. 

Tal fra studiet viser blandt andet, at en 31 pct. lavere pris per incremental køb, 40 pct. flere sagde, de ville købe brandet og 38 pct. flere sagde, de var bekendte med brandet

Det vil sige, at performance marketing, altså salgsaktivering, skaber omgående respons i salg. Det er her, man oplever den høje effekt og Return on Investment. Men kombineret med brand-opbyggende indhold skabes der også langsigtet vækst i basissalg og lavere pris-følsomhed.

Tre spørgsmål til brandet

Branding handler om at blive distinkt og genkendelig, at øge den opfattede værdi og få et værktøj til beslutninger i virksomheden.

Det kræver set for vores side, at man som brand har defineret et svar på disse tre spørgsmål: hvem er vi, hvilken rolle spiller vi og hvordan skaber vi værdi? Svarene angiver den brandposition, altså den langsigtede forpligtigelse, der driver et brand fremad og dikterer fremtidige strategiske beslutninger. 

Brandet skal hjælpe med at erobre markedsandele, minimere priselasticiteten, blive mere end bare en handelsvare og sidst men ikke mindst opnå kontinuerlig vækst.

Når du ved, hvem du er, ved du også, hvad du vil måle på. Og så bliver det også nemmere at vide, hvordan du vil måle på det. På den måde vil du se, hvordan branding bliver et kommercielt værktøj og ikke et fluffy koncept, som marketing-konsulenter bare slynger ud i PowerPoints.

Ikke enten eller

Selvom brand building og performance marketing kan virke opdelt, så betyder det ikke, at brand-building ikke også kan drive salg og performance marketing ikke kan bygge brand. Det ene udelukker ikke det andetn.

Der er blot tale om forskellige målsætninger og objektiver. Så sætter vi brand building og performance marketing i hver sit ringhjørne i kampen om budgetterne, risikerer vi at ødelægge effektiviteten for dem begge

“Without strategy, execution is aimless. Without execution, strategy is useless.” Morris Changs (taiwansk-amerikansk forretningsmand, red.) kendte citat beskriver den essentielle dynamik, der er mellem strategi og eksekvering.

Branding handler om at skabe et framework for din virksomhed. En række principper, som hjælper med at træffe beslutninger og definere en retning for de taktiske eksekveringer, din performance marketing, som skal understøtte din forretnings langsigtede ambition.

Fremtiden, kundernes gunst og vinderannoncerne tilhører dem, der forstår at kombinere performance marketing og branding.