Da Amazon for halvandet år siden gik ind i Skandinavien og åbnede en svensk udgave af den globale netbutik, var det med frygt for, at giganten ville ramme som en hammer og knuse konkurrenterne undervejs.

Nu viser tal fra Euromonitor og Dansk Industri Handel imidlertid, at Amazons debut på markedet har givet få bølgeskvulp indtil videre. Godt nok er Amazons markedsandel på e-commerce markedet vokset i Sverige i 2021., men fra et lavt udgangspunkt på 1 pct., der sidste år blev til 1,6 pct. Samtidig faldt Amazons markedsandel i Danmark, mens den lå fladt i Norge.

Med til billedet hører, at Amazon først i efteråret rullede sit medlemsprogram Amazon Prime ud i Sverige. Effekten af det afspejles derfor kun marginalt i tallene.

Set i bakspejlet kan frygten for Jeff Bezos velsmurte e-commerce maskine umiddelbart synes overdreven, tallene taget i betragtning. Men det vil være for kortsigtet og naiv en konklusion, mener branchedirektør for DI Handel, Jacob Kjeldsen.

”Det kan godt være, at Amazons indtog i Sverige ikke umiddelbart virker prangende. Det, man skal huske på, er, at Amazon har store muskler og penge nok på kistebunden til at lade tiden arbejde for sig. Det viser erfaringerne fra andre steder i verden, hvor de med tiden har vundet store markedsandele,” siger Jacob Kjeldsen.

”Derfor er det en rigtig god ide, at vi som erhvervsliv i Danmark ikke tror, at den hellige grav er velforvaret. Vi skal i den grad ruste os til en hård konkurrence på et område, hvor de traditionelle handelsmønstre er i opbrud.”

Presser priserne i vejret

En af de konkurrenter, der er på det svenske marked og har oplevet Amazons lancering på tæt hold, er den danske mediekoncern Story House Egmont, der ejer flere svenske webshops som Jollyroom og Bagaren & Kocken. Ifølge adm. direktør Torsten Bjerre Rasmussen er der ingen tvivl om, at den amerikanske gigant vil vinde frem – men uden at rydde bordet.

”Amazon er stadig en frygtindgydende modstander, fordi de har så mange kræfter, at de kan gøre, hvad de vil. Det er en farlig ulv at have i baghaven, som jeg tror, man er nødt til at være en smule paranoid omkring. Og så skal man selvfølgelig sikre, at der ikke er urimelige konkurrencevilkår, og at Amazon opererer under de samme betingelser, som vi gør,” siger Torsten Bjerre Rasmussen.

”Vi har nok ikke det skræmmebillede, som nogle har antydet, hvor man frygtede Amazon ville tage hele markedet. Frem for en forventning om, at selskabet ville tage 20-30 pct. af markedet, så er forventningen måske snarere 5-10 pct. i dag,” siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Han uddyber, at Amazons tilstedeværelse især ét sted har slået igennem i konkurrencen – nemlig på online markedsføring og kampen om at blive eksponeret over for brugerne.

”Vi kæmper om trafikken, og det presser priserne i vejret,” siger Torsten Bjerre Rasmussen og uddyber:

”Det er der, hvor vi kan mærke en konkret effekt. Amazon er en stor køber af online trafik. Det har været en accelerator for prisstigningerne på digital markedsføring, der har været ganske betydelige i nogle segmenter, og det presser marginerne for e-handlere.”

Større sydpå

Kigger man på Amazons markedsandele rundt om i Europa, viser tallene store forskelle. Mens den i Skandinavien er under fem pct., er den over 20 pct. længere sydpå.

”Tallene viser med tydelighed, at selvom man er en mastodont, tager det tid at vinde markedsandele. Kampene på disse markeder er også hårde, fordi de er kendetegnet ved at have andre markedspladser med godt fodfæste hos kunderne, fx bol.com i Holland, cdon.com i Sverige og allegro.pl i Polen,” siger Jacob Kjeldsen fra DI Handel.

”De markeder, hvor Amazon har de største markedsandele, er også de markeder, hvor de har været med fra slutningen af 90’erne (Amerika, Tyskland og Storbritannien, red.). De er med andre ord vokset sammen med de respektive e-handelsmarkedet og lært at adoptere kundernes behov til det ypperste.”

Samme pointe fremhæver Torsten Bjerre Rasmussen. Forskellen til det tyske og britiske marked er, at Amazon har været der længe og både har en dobbelt position som markedsplads og søgemaskine, forklarer han. Samme position tror han bliver sværere at få i Skandinavien.

”Der er en anden tradition og historik blandt nordiske forbrugere, der gør, at jeg er forholdsvis optimistisk i forhold til, at de ikke på samme måde vil blive en one stop shop, hvor man søger og køber alt samme sted.,” siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Han mener dog, at det kræver målrettet fokus på at opbygge og vedligeholde kunderelationen.

”Det kalder som e-handler på at prioritere opbygning af loyalitet og genkøb, så du ikke skal ud og ”købe” kunderne igen hver gang, men opbygge en loyalitet, så de vender tilbage af sig selv. Det handler helt banalt om at skabe en god kundeoplevelse, hvor nogle i tillæg tilbyder fordelsklubber og pointprogrammer, og hvad der ellers kan være. Svarene er forskellige, og vi vurderer selskab for selskab, hvad der er bedst at gøre for at skabe loyalitet.”

DetailWatch har forsøgt at få en kommentar til udviklingen fra Amazon i Sverige, men det er endnu ikke lykkedes.