Efter 138 år bliver Irma-kæden torsdag lagt i graven, når de sidste skilte tages ned for at gøre plads til Superbrugsen-navnet. Irma- kædens dommedag har været under opsejling siden 31. januar 2023, da Coop sendte chokbølger gennem landet og annoncerede lukningen af den folkekære, københavnske kæde. 

Til trods for at Irma-kæden er blevet betegnet som ”en religion” af den mangeårige detailanalytiker Bruno Christensen, og et fakkeloptog fra trofaste Irma-kunder i 1990’erne var med til at redde Irma fra at lukke, har protesterne det seneste år fra kædens fanskare ikke kunnet redde det blå-hvide logo denne gang. 

138 års historie er svært at koge ned, men her gør vi forsøget med nedslag fra kapitlerne i fortællingen om Irma, der er blevet tegnet af flere toneangivende direktører, som hver især har sat sit præg på kæden. 

1886: Den driftige æggekone

Det hele startede med idéen om en kælderbutik med salg af æg og margarine i Ravnsborggade i København i slutningen af 1800-tallet.

Karen Marie Schepler, der var enke og alene med tre børn, var i forvejen lykkedes med at stable en indtjenende forretning på benene, men hun løb panden mod muren, da hun forsøgte at etablere butikken, fordi hun var kvinde. 

Derfor åbnede hun forretningen sammen med sin søn Carl Schepler. Dermed var de første spæde skridt til Irma taget.

Selve Irma-navnet kom til i 1907, og der er flere bud på, hvordan navnet opstod. En af forklaringerne er, at Irma oprindeligt blev stavet med J og stod for Johannes Rasmussens Margarine fabrik. Tegningen af den famøse Irma-pige kom også til i samme år i 1907. Hun var tegnet af Carl Scheplers ven, arkitekten Sofus Greiffenberg, hvis fireårige datter stod model.

Ifølge Politiken lokkede Carl Schepler bl.a. kunder til forretningen med et skilt, hvor der stod, at man ved at købe smør af ham kunne blive den heldige vinder af en guld 10-krone, som han havde blandet i fedtstoffet. 

Det virkede tilsyneladende. 

Da Carl Schepler gik bort i 1942, efterlod han sig 110 butikker og flere fabrikker, som blev opkøbt af fire store æggefirmaer.

1942-1979: Irma-Olsen og fru. Jensen

For at forstå transformationen af ”det moderne Irma” i 1900-tallet skal man dog også skele til Børge Olsen, en fynsk købmand, som i folkemunde endte med at blive omtalt som Irma-Olsen. 

Han blev ansat i forretningen i 1942, men det var i 1951, da han satte sig i chefstolen, at der kom fut under udviklingen. Han var draget af Amerika, hvor nye butikstyper var begyndt at skyde op – butikker med selvbetjening. 

Og der skulle ikke gå lang tid, før Irma åbnede sin første butik med selvbetjening i Nykøbing Sjælland, hvor kunderne selv fandt varer på hylderne. Børge Olsen brugte bl.a. konceptet til at gøre Irma-pigen til folkeeje. 

I hans tid som Irma-chef introducerede han nye varer, herunder nye oste, tærter og lam fra Frankrig, og som Jyllands-Posten skrev i en nekrolog over Børge Olsen i forbindelse med hans død i 2002, ”ville han skabe mere mangfoldighed på de danske spiseborde.” 

”Da jeg blev direktør i 1951, havde jeg noget bagage med fra min far, som sagde, at ’kunderne er din formue’. Det er jo rigtigt. Passer man sine kunder, får man succes,” sagde Børge Olsen i 1993 til Politiken.

Han stod i spidsen for Irma frem til 1979, og perioden var karakteriseret af, at fokusere ind på Irmas kernekunde, som var husmoren, og som Børge Olsen gav navnet fru Jensen. 

”Irma hjalp fru Jensen med gode og sunde varer til en billig penge. Derudover havde Irma også blik for at lette fru Jensens travle hverdag med nemme færdigretter på dåse, med enkle madopskrifter og effektivt køkkeninventar,” sagde historiker, forfatter og journalist Dorte Chakravarty i 2023 til Ud & Se i 2023.

1982: ”Du kan ikke slå mig ihjel, mit navn er Irma”

Nogle år efter Børge Olsens afsked med Irma begyndte ”vedholdende rygter” ifølge Børsen at svirre i københavnske finanskredse om en mulig overtagelse af Irma-kæden.

Kæden havde på det tidspunkt slået sit navn fast med et udpræget fokus på friske ferskvarer. Begrundelsen for interessen var, at Forenede Danske Brugsforeninger, FDB, (i dag Coop) i høj grad manglede butikker i hovedstadsområdet, hvor Irma havde sin højborg. 

Selv om daværende direktør i FDB, Gunnar Christensen, til Børsen pure afviste, at ”Brugsen var blevet forlovet med Irma,” afviste han ikke et samarbejde på længere sigt. Gryden blev således holdt i kog. 

I årevis havde meldingen fra Irma-ledelsen enslydende været, at det for den selvstændige Irma-kæde gjaldt om at erobre markedsandele fra FDB. Så da en overtagelse kom på tale, tog Irma-medarbejderne sagen i egen hånd.

Med skilte bag på jakker og trøjer med teksten ”Du kan ikke slå mig ihjel, mit navn er Irma” protesterede ca. 5000 Irma-medarbejdere over flere dage mod opkøbet. 

Da FDB’s overtagelse af hele Irmas aktiekapital var en kendsgerning samme år i 1982, gik det bestemt ikke ubemærket hen i den brede offentlighed – og det affødte også politisk opmærksomhed.

Den dengang 29-årige Anders Fogh Rasmussen, der var erhvervspolitisk ordfører for Venstre, udtalte til Børsen, at FDB’s Irma-overtagelse var udtryk for, at Brugsen ligesom andre dele af andelsbevægelsen bevægede sig ”længere og længere væk fra de bærende andelsprincipper.” 

Han udtrykte desuden bekymring over at få ”en sådan mastodont på markedet,” mens socialdemokraten Svend Auken huskede på, at Irma skulle fortsætte som et selvstændigt selskab.

I 1983 havde Irma ifølge Politiken 189 butikker i hovedstadsområdet.

1983-1989: Rumlen i krogene

1980’erne blev altså for alvor et årti, hvor Irma-kæden skulle finde sig til rette i FDB’s fold. 

Det nye ejerskab afstedkom nye initiativer – og flere satsninger. I 1986 åbnede Irma bl.a. tre nye butikker i Storkøbenhavn, der ene og alene skulle handle med tøj, herunder blødt undertøj og fritidstøj med navnet IrmaTex. 

Da årtiet gik på hæld, var FBD imidlertid udfordret økonomisk. I 1988 havde FDB en omsætning på knap 18 mia. kr. – samt et underskud på 40-50 mio. kr. Derfor begyndte FDB at sætte alt ind på discount med planlægningen af over 200 discountbutikker henover fem år. Ambitionen var at få Fakta-kæden til at overgå konkurrenterne Netto og Aldi, når det kom til størrelse. 

Discounttrenden havde fået medvind, og der opstod rumlen i krogene – ville FDB allerede sælge Irma-kæden igen efter så få år?

Daværende FDB-formand Bjarne Møgelhøj dementerede rygterne ved at fortælle, at Irma forberedte sig på at udrulle nye butikker i Jylland efter succes med butikker i Odense.

Det skulle dog ikke blive sidste gang, at rygterne om et salg eller en lukning af Irma-kæden skulle skabe røre i Coops andedam.

1990-99: ”Ingen kan vide, hvad der sker i fremtiden”

Irma-kæden, der på daværende tidspunkt var blevet skåret kraftigt til, startede 1990’erne ud med en syngende, økonomisk lussing.

Kæden havde igennem flere år lidt økonomiske tab, men den foreløbige kulmination kom i 1991, hvor Irma leverede et underskud på 130 mio. kr. Som Berlingske skrev, havde Irma tabt næsten 1 mio. kr. om ugen på driften. 

Mens Bjarne Møgelhøj i slutningen af 1980’erne afviste et salg af de på daværende tidspunkt 60 Irma-butikker, bekræftede FDB et årti senere i 1993, at der havde været forhandlinger om et salg. 

Det var dog til sidst faldet til jorden, men jagten fortsatte på en køber. 

Efter fire år hvor FDB havde været på en frugtesløs jagt efter en køber, lå det i 1996 fast, at Irma foreløbig blev på FDB’s hænder. Det skete bl.a. som et resultat af, at Irmas medarbejdere havde bedt Bjarne Møgelhøj om at genoverveje beslutningen om at sælge. 

Blandt de 1600 ansattes argumenter var det mest tungtvejende, at der ikke længere var noget ”modsætningsforhold mellem FDB og Irma.” 

Møgelhøj indskød over for Politiken, at Irma var blevet en ”sundere forretning.” Kæden havde på daværende tidspunkt en omsætning på 2 mio. kr. og et overskud på ca. 5 mio. kr. Han ville dog ikke udelukke, at kæden var fredet for altid.

”Vi tror på, at Irma har sin eksistensberettigelse i dag. Men ingen kan jo vide, hvad der sker i fremtiden. Detailhandlen udvikler sig så hurtigt, at det er umuligt at se fem-ti år frem,” sagde Bjarne Møgelhøj til Politiken i 1996. 

På tærsklen til et nyt årtusinde blev posen igen rystet i Irma-kæden, der ansatte den hidtidige marketingdirektør Alfred Josefsen som ny kædedirektør. 

Berlingske spekulerede i, om han skulle være ”en ny Børge Olsen,” Irmas redningsmand eller blot en ny i rækken af flere direktører, der havde haft til opgave at rette op på en udfordret kæde.

”Jeg håber, at jeg kan få Irma-pigen til at løbe lidt hurtigere, så hun får mere sus i skørterne,” sagde Alfred Josefsen til Erhvervsbladet, da han overtog tøjlerne i Irma-kæden i august 1999. 

2000-2012: ”Irma-hønen lægger igen guldæg”

Alfred Josefsen bragte hurtigt Irma i rette gænge i det nye årtusinde og fravristede sig flere års ustabilitet. 

Det begyndte hurtigt at gå så godt, at han kaldte 2001 for ”et mirakuløst år, hvor alt lykkedes.” Irma gav igen overskud, og al snak om lukning var passé.

”I det første år var opgaven: Alfred, red Irma. Og det var min egen ambition. Det var kolossalt hårdt, men lige så dejligt, at det er lykkedes. Opgaven med at få Irma på benene er langt større end bare det at redde en virksomhed. Jeg synes, jeg er så heldig at arbejde med at udvikle et stykke Danmarkshistorie,” sagde Alfred Josefsen i 2001 til Jyllands-Posten. 

Allerede dengang blev der talt meget om convenience-begrebet, som sidenhen har spredt sig som en steppebrand over dagligvaremarkedet. 

Her satte Irma også i 2000’erne ind med lanceringen af et City-koncept med fokus på færdigretter. Alfred Josefsen vurderede over for mediet Markedsføring, at der var potentiale for 50 citybutikker. 

Der var i det hele taget en fornyet ekspansionslyst i Irma, og der blev åbnet nye butikker i Vestdanmark, både i Aarhus og i Odense, som dog blev lukket få år efter. 

Men den 21. februar 2012 fik Alfred Josefsen nok, efter han var blevet orienteret om en ny, strategisk beslutning fra Coop.

Selv gjorde Josefsen sig ikke overvejelser om at forlade Irma, men Coops planer om at flytte Irmas hovedkontor i Rødovre til Coop-hovedkontoret i Albertslund fik ham på andre tanker. 

Efter en 13 år lang regeringstid, hvor det var lykkedes at vende den negative udvikling fra et underskud på 12 mio. kr. til et overskud på 52 mio. kr. i 2011, smækkede han med døren. 

”Både for mit og Irmas vedkommende synes jeg, at det er en rigtig, rigtig dårlig beslutning. Irma er altså en ældre dame. Hun er 125 år, og hun har altid haft sin egen identitet,” sagde Alfred Josefsen til Berlingske Business i 2012.

2013-2022: Uro og omvæltninger

I løbet af 2010’erne blev Irmas rolle på dagligvaremarkedet mindre. Som en del af Coop-familien i Albertslund skulle Irma drives tæt sammen med discountkæden Fakta. 

Det var håbet, at man kunne nedbringe konkurrencen mellem Coop-medlemmerne og istedet stå tilbage med et styrket samarbejde på tværs. Irmas primære fokus skulle igen være på Sjælland og hovedstaden.

I årtiet efter Alfred Josefsens afgang lukkede flere butikker, mens få nye skød op. Irma skiftede i perioden fra 2013-2022 kædedirektør flere gange. 

Ved overgangen til 2020’erne var Coop i det hele taget presset, og daværende topchef Peter Høgsted annoncerede bl.a., at koncernen skulle hente store forbedringer og effektiviseringer for 1 mia. kr. 

Så sent som i 2021 var Irmas daværende salgsdirektør, Jan Larsen, dog sikker i sin sag om, at Coop ”ville Irma og var med på at udvikle kæden,” som han sagde til mediet Dagligvarehandlen.

2023-24: Det smertelige farvel

Tirsdag den 31. januar 2023 trak Coop endegyldigt stikket til Irma, der dengang talte 65 butikker. 

Ændringerne skete i forbindelse med strategien Fremtidens Coop, der skulle få Coop på rette køl igen økonomisk. Irma-kæden havde igennem længere tid ikke formået at skabe resultater – heller ikke under coronakrisen, hvor resten af Coop-koncernen ellers præsterede rekordtal. 

Derfor var markedsgrundlaget ifølge Coop ikke længere til stede for Irma som en selvstændig kæde, og daværende Coop-topchef Kræn Østergård Nielsen påpegede, at mens kunderne gik mere og mere i discountbutikker, voksede underskuddet i Irma. 

”Irma er i høj grad blevet en suppleringsbutik, og der holder forretningsmodellen ikke – især ikke på de her meget dyre prima-beliggenheder, som Irma har i Storkøbenhavn,” sagde Kræn Østergaard Nielsen til DetailWatch i januar 2023.

Den historiske beslutning om at lukke Irma trak et spor efter sig af følelsesladede reaktioner. 200 loyale kunder dannede bl.a. en kæde rundt om Irma-butikken på Ordrupvej i Gentofte Kommune, og Alfred Josefsen, der gennem et årti var indbegrebet af Irma, meldte sig bl.a. på banen i 11. time. 

Han var i sin iver efter at redde Irma klar til at stille sig i spidsen som bestyrelsesformand, hvis der kom nye investorer.

Men forsøget var forgæves. Danmarks ældste kæde er torsdag en saga blot, men der er alligevel en delvis gyldighed i medarbejdernes kampråb fra 1982 – ”Du kan ikke slå mig ihjel, mit navn er Irma.” 

Navnet lever nemlig videre med ca. 250 varegrupper på hylderne i Coops nuværende koncepter, herunder den ikoniske blå Irma-kaffe. Irma-hønen bliver også på sin pind ved Sortedams Dossering i København, hvorfra den med sine neon-lysstråler blinker i mørket.