Da Dorte Tandrup for halvandet år siden trådte ind af døren på Coops hovedkontor som ny marketingdirektør, var en af de første ting, hun bemærkede – og som hun hurtigt satte stor pris på – at dagligvarekoncernen havde et solidt datagrundlag.

Dataen, som primært stammer fra de 1,9 mio. Coop-medlemmer, betyder, at Coop kender kunderne temmelig godt og er godt med, når det kommer til en segmentering af kundegrupperne. 

“Da jeg startede, var det med følelsen af, at det må være enhver marketingchefs drøm med adgang til så meget kundedata,” siger Dorte Tandrup. 

I dag sidder hun med ansvaret for Coops dataarbejde, og hun mener fortsat, at Coop gør det godt, når det gælder om at have et indgående kendskab til sine kunder gennem datakilderne – men man kan naturligvis altid optimere, lyder det. 

”Hvis der er nogen, der siger, at de er gode nok til at bruge deres data, så ville jeg være lidt bekymret – for det er der ingen, der er, og det udvikler sig så hurtigt hele tiden,” siger Dorte Tandrup og fortsætter: 

”Men vi er ret gode til at bruge data, og vi har enormt meget data. Vi kan selvfølgelig også blive bedre, og det arbejder vi ekstremt meget med hele tiden.” 

En af de ting, Coop bruger data til, er at segmentere kunderne, fortæller marketingdirektøren. Coop arbejder grundlæggende med seks kundesegmenter, og de hjælper Coop til at forstå, hvorfor kunderne kommer i butikkerne, og hvad der generelt rører sig i de forskellige målgrupper. 

”Det giver en stor fordel i hele huset, at vi har et fælles sprog omkring vores kunder, og at det er rent baseret på data,” siger Dorte Tandrup. 

Løfter omsætningen

En ting er at bruge data på segmentniveau, noget andet er at gøre det på individniveau. Hos Coop handler det især om at tilbyde relevante produkter og tilbud til den enkelte kunde – eksempelvis via Coops app, hvor kunderne får personlige tilbud.

De personlige tilbud er baseret på kundernes indkøbsadfærd, så hvis en kunde eksempelvis ofte køber økologisk skyr, får kunden af og til et tilbud i appen på netop økologisk skyr. 

Selvom Coop allerede i dag bruger data til at lave personlige tilbud, er der et stykke vej igen, før koncernen har knækket koden helt. Det er ikke altid alle varer, der er relevante for kunderne.

“Selvom der helt sikkert engang imellem er personlige tilbud, der ikke føles helt så relevante, så tager kunderne generelt rigtig godt imod de produkter, vi tilbyder dem. Men vi arbejder selvfølgelig hele tiden med at gøre algoritmen bedre og bedre.”

I de uger, hvor en kunde har aktiveret et eller flere personlige tilbud i Coop-appen, løfter kundens omsætning i Coop sig med godt 20 pct., fortæller marketingdirektøren. 

”Så fra at man overhovedet ikke er aktiv på personlige tilbud, til at man begynder at aktivere personligt tilbud og går ind og bruger dem, kan vi se en markant løft – både i din trafik ned til butikkerne, i din omsætning og i din avance.” 

Kunderne skal registrere sig

I og med at data hjælper Coop på en række områder og samtidig er med til at booste omsætningen, er det afgørende, at dagligvarekoncernen rent faktisk får data ind i maskineriet. 

I dag skal medlemmerne selv sørge for at registrere sig, når de handler – ellers går den værdifulde data tabt. 

Coop arbejder kontinuerligt med at gøre det lettere for kunderne at registrere sig og nudge dem til rent faktisk at få det gjort nede i butikkerne. Marketingdirektøren håber dog også, at Coop med sit nye Fordelskonto-program, der blev lanceret i foråret, kan få endnu flere kundedata indsamlet. 

Programmet giver blandt andet kunderne bonuskroner, når de handler bestemte varer. 

”For at du som kunde registrerer dig, skal der være en grund til at registrere dig. Og der håber vi på, at Forholdskontoen gør, at endnu flere føler grund til at registrere sig – for det er det, der gør, at de får deres bonus.”

Dorte Tandrup understreger, at det er afgørende for Coop, at kunderne frivilligt giver samtykke til, at Coop må bruge deres data. Det skal ikke tvinges ned over hovedet på folk, og det skal være nemt for kunderne at forstå, siger hun.