Der er ingen tvivl om, at der ligger vækstplaner hos alle de store dagligvarekæder. 

Men med det aktuelle marked er det også et faktum, at ikke alle kan vækste, og at kampen for de fleste bliver en kamp for at holde deres markedsposition. Det gælder særligt producenterne. 

Reallønnen er faldet, og forbrugerne prøver deres bedste for at kompensere for den manglende købekraft ved at vælge billigere produkter. Vores målinger viser, at 75 pct. af kategorierne (inden for varene i supermarkedet, red.) er påvirket af, at kunderne vælger billigere alternativer, om end i forskellig grad. 

Samtidig er der diskussioner i medierne om hvorvidt priserne er holdt kunstigt oppe, idet energi- og transportomkostninger er faldet meget, uden at det har påvirket FMCG-priserne (Fast Moving Consumer Goods, red.). Tværtimod, er der fortsat varslet prisstigninger.

Private label-andelen stiger

Det gør private label-markedet endnu mere interessant. Selvom private label-produkterne også er steget i pris, er der fortsat en markant afstand til mærkevarerne, og afstanden er øget. 

Det er gældende for 40 pct. af de kategorier, vi (i GFK, red.) har tal på, og i de kategorier, hvor forskellen kan observeres, stiger private label-andelen for otte ud af ti af dem. 

Reelt er der flere kategorier, der med over 50 pct. private label-andel, presser på bag kulissen, og gør det lettere for forbrugerne at fravælge mærkevarerne. Det lægger et nyt og hidtil uhørt pres på producenterne. 

Pres på producenter

Dagligvarekæderne melder ud, at deres prisstigninger er betinget af, hvad producenterne kræver, og dermed distancerer de sig fra problemet.

Producenterne er derfor presset til at forholde sig til, hvor stor afstand de kan tillade mellem mærkevaren og private label-alternativet. De er nødt til at holde sig ”valgbare”, for at sikre en fremtidig plads på hylden og i kurven. 

Private labels formår i langt højere grad at fastholde kunderne, når de først har fået fat i dem, og analyser viser, at fem år efter skiftet til private label-alternativet fra mærkevaren, holder kunderne stadig fast i private label-produktet i højere grad, end de gør ved kendte brands. Det kræver derfor store investeringer fra mærkevareproducenterne at vinde kunderne tilbage, hvis de først er tabt til et private label-produkt. 

Priskampen om kunderne

Den store udfordring er fortsat at forblive relevant for kunderne selv efter en prisstigning. Mere end vi har set det i lang tid, er djævelen i detaljen. Det handler om rette adfærd på rette tid og sted, kombineret med rette pris. 

Kæderne vil kæmpe for kundernes opfattelse af dem som værende prisbillige, hvilket er afgørende i disse tider, og dyre mærkevarer med langsom omsætningshastighed er blevet en trussel mod den kundeopfattelse. Derfor kan de miste hyldepladsen. 

Kampen om markedspositionen er blæst i gang, og måske hylderne ser ganske anderledes ud om et år, end vi som forbrugere kender det i dag.