Den 31. januar 2023 annoncerede Coop Danmark en større omstrukturering af deres detailforretning. En konsekvens af dette er, at Coop Danmark afvikler detailkæden Irma. De første er allerede lukket, men hvor vil Irmas kunder så søge hen? Kampen er blæst i gang.

Meny har meldt sig på banen og er gået målrettet efter Irmas kunder, men der er flere om buddet, og hvordan kunderne fordeler sig fremadrettet, er fortsat et relativt åbent spørgsmål.

Detailhandelsshoppere er i høj grad illoyale. Selv de mest succesrige kæder formår ”kun” at få omkring 20 pct af deres shopperes samlede forbrug af FMCG (fast moving consumer goods, red.) – resten bruger de hos konkurrenterne. 

35 pct. af alle husstande på Sjælland handlede mindst én gang i Irma i løbet af 2022, viser data fra GFK Market Index. Indkøb andre steder viser, at Netto og Rema 1000 havde den største andel af den FMCG-værdi, Irma-shoppere brugte uden for Irma. 

Dette er ikke uventet, da begge kæder spiller en så stor rolle på det samlede marked, og hvis shopperadfærden i 2022 omsættes til 2023, vil disse to brands få det meste af shopperens tidligere Irma-forbrug. 

Set i forhold til den relative andel af de penge, Irma-shopperne brugte på dagligvarer, ligger Meny tæt fulgt af Føtex dog til at opnå den højeste relative andel – mere end den såkaldte ”fair share”. Derefter følger Coop365 - men de har en udfordring.

Feinschmecker eller discount

Coop365, som får 28 af Irma-butikkerne, står overfor en svær opgave med at imødekomme de behov, som Irma har udfyldt uden at gå på kompromis med deres grund til at være discounter - med fokus på prisen. Til gengæld vil Coop Danmark med nye lokationer til Coop365 kunne tappe længere ind i det netop nu voksende discountsegment.

Hvis vi afslutningsvis vender billedet, hvad så med Irma-handlende i Meny og Føtex? I modsætning til situationen med Aldis exit underindekserer shoppere i Meny og Føtex, hvilket betyder, at de bruger relativt lidt af deres FMCG-penge hos Irma. Så Irma-shoppernes affinitet og tilknytning til disse to supermarkeder er ikke gengældt. 

Interessant nok har Irma, ifølge GfK DK Market-indekset, især tiltrukket shoppere, siden det blev annonceret, at Irma ville blive udfaset som detailkæde. Forklaringen kan være flere - forsinket loyalitet, et forsøg på at påvirke en beslutning eller blot at få mest muligt ud af Irma-oplevelsen, før den for altid er væk.