Temperaturen på onlinemarkedet steg et par grader i marts efter et presset 2022, hvor e-handlen for første gang faldt, og en kølig start på året med fortsat nedgang.

Ifølge tal for Dansk Erhverv Digital Handel lå antallet af handler på nettet i marts for første gang i år på niveau med samme måned seneste år og ramte indeks 100. Til sammenligning lå antallet i januar og februar i henholdsvis indeks 85 og 90. 

Omsætningen haltede dog stadig efter sidste år og lå i indeks 95 i marts. Det var dog også et skridt fremad i forhold til januar og februar i år, og ifølge e-handelsdirektør i Dansk Erhverv, Niels Ralund, er der flere spæde tegn på en stabilisering af markedet. 

”Vi hører dels mere positive takter ude fra virksomhederne, dels at inflationen er faldet, og så er forbrugernes købekraft på vej til at blive styrket, hvis man skal tro bankernes prognoser. Så tågen letter, og det begynder at se lysere ud, men der ligger stadig en usikkerhed og lurer under det hele,” siger Niels Ralund.

En af de ting, der har karakteriseret markedet gennem længere tid, er en faldende basket size, som også præger tallene for første kvartal, hvor omsætningen er faldet forholdsmæssigt mere end antallet af handler. 

Den udvikling mærker man bl.a. hos den nordjyske børnewebshop Luksusbaby, fortæller medejer og direktør Ann-Louise Christine Aasted.

”Folk vil stadig gerne betale for god kvalitet og lækre varer, men de køber færre varer,” siger hun og uddyber, at det specielt er i midtersegmentet prismæssigt, at kunderne er blevet mere prisfølsomme.

”Det er bestemt ikke lige meget lige nu, om en bodystocking koster 249 kr. eller 319 kr. Så vi er meget opmærksomme på, at de varer, vi køber ind, har rigtige prispunkter. Derudover har vi også fokus på avancen på de produkter, vi sælger,” forklarer hun.

Lup på prispunkter

Onlinemarkedet tog en hård opbremsning i 2022, da inflation og prisstigninger på kort tid gjorde indhug i forbrugernes købekraft, og usikkerheden bredte sig i skyggen af energikrise og Ruslands invasion af Ukraine.

Det har generelt skærpet forbrugernes prisbevidsthed, og det mærkes i detail- og dagligvarehandlen, hvor flere bl.a. søger mod discountbutikkerne.

Det ekstra fokus på pris mærker man hos Luksusbaby også på, at der skal større rabatter til, før forbrugerne slår til, hvis det er produkter, de ikke umiddelbart står, forklarer Ann-Louise Christine Aasted. Det betyder bl.a., at en prisreduktion på 20-25 pct. ”er fortid”.

”Udsalg rykker først, når varerne er nedsat med 50 pct. eller 60 pct. Med andre ord skal der rigtig meget til, før folk køber varer, de i bund og grund ikke manglede, som udsalg ofte er.”

Udover et øget fokus på prissætningen har Luksusbaby også valgt at droppe tilbuddet om fri fragt på trods af inflationspresset på forbrugernes pengepung. Det har givet webshoppen lidt færre, men større ordrer, forklarer direktøren.

”Vi fik lidt færre ordrer, men en markant højere kurv og ikke kunder, som bestilte to-tre gange om dagen, hvor vi tabte penge på dem.”

Reddet af eksport

I onlinevarehuset Proshop bliver der generelt også lagt færre varer i indkøbskurven. Koncernen er dog på budget og opnår en mindre omsætningsvækst i Q1, men det er drevet af et øget antal kunder især uden for Danmark, siger adm. direktør og ejer, Poul Thyregod.

”Det er vi meget tilfredse med i et marked, som er hårdt i øjeblikket. Vi har arbejdet meget med varerne og priserne, og det spiller ind, men det er grundlæggende vores eksport, der gør, at vi kan få lidt vækst,” siger Poul Thyregod.

”Kunderne køber mindre. Til gengæld er der flere, der handler hos os,” siger han.

Spørger man Niels Ralund, gør netbutikkerne klogt i at indstille sig på, at kunderne vil blive ved med at købe mindre ind end tidligere en rum tid endnu. 

”Det er nok det nye niveau indtil videre. Jeg tror stadig, der er et granatchok, der lige skal sætte sig, før pungen bliver fundet frem igen på nogenlunde samme måde som tidligere,” siger han og uddyber, at netbutikkerne kompenserer på flere måder.

”Der bliver skruet på mange ting for at tilpasse sig, herunder at sætte grænsen op for fri fragt eller afskaffe det, men også eksport, salg via platforme, optimering af logistik og marketingomkostninger, som er noget af det, der er stukket noget af.” 

Hos Proshop har et greb været en offensiv beslutning om at sænke priserne for at fastholde og vinde kunder, da inflationen for alvor begyndte at ramme sidste år. Det kostede dyrt på bundlinjen for webshoppen, der halverede overskuddet, men fastholdt omsætningen på knap 2,7 mia. kr. 

Faldet i indtjeningen har dog ikke fået Proshop til at fokusere mere på bundlinjen, forklarer Poul Thyregod.

”Vi er mere toplinjefikseret, fordi det er vækst og volumen, der betyder noget for os. Vores setup er baseret på robotanlæg og lave kapacitetsomkostninger, og derfor falder vores håndteringspris per ordrer, jo mere volumen vi kører igennem. Derfor kan vi også lave nogle bedre priser,” siger han og uddyber, at selskabet kalkulerer med et lavere overskud i år.

”Vi forventer at lave det samme på en højere omsætning i år, så vi sætter vores indtjening en lille smule ned for at kunne vækste.”

Forskel på varegrupper

Hos fragt- og pakkeoperatøren Homerunner, der leverer distributionsløsninger til over 300 danske webshops, bekræfter direktør Per Imer, at udviklingen målt på antallet af pakker i marts har haft pil opad.

”Det, vi ser lige nu, er at tingene generelt har stabiliseret sig efter et udfordrende 2022 for mange e-handlere,” siger han og uddyber: 

”Lige nu ser vi en samlet vækst på bookinger (pakker, red.) i marts måned på 22 pct. i forhold til marts sidste år.”

Der er dog stor forskel inden for de forskellige varekategorier ifølge Homerunner. Mens der er vækst i salget af produkter, ”der har med sanserne at gøre”, bliver der handlet langt færre langvarige forbrugsgoder. 

”Vi har vel ramt en relativ bund på de langvarige forbrugsgoder, hvor vi så et fald på 40-50 pct. i salget seneste år. Det er fortsat med et fald på 15-20 pct. i første kvartal af 2023,” oplyser Per Imer.

Forskellene i varekategorier mærker man også i Luksusbaby, hvor produkter indenfor ”udeleg og krea” ifølge Ann-Louise Christine Aasted ”ligger stille”. Hun tilskriver det dog, at det var varer, der blev solgt ekstra af under coronapandemien, så behovet for nyt nu er blevet mindre.

Hun pointerer samtidig, at der er en lang reaktionstid i branchen, fordi varerne bestilles seks til ni måneder i forvejen. Derfor er netbutikkernes tilpasninger mange måneder om at slå igennem. I øjeblikket er der derfor også mange varer i markedet, fordi butikkerne har bestilt hjem for at gardere sig mod den samme forsyningsknaphed, der sås under corona.

”Det kommer forbrugeren til gode, og prisen presses i bund,” siger hun og uddyber, at hun forventer, det vil ændre sig til efteråret.

”Jeg forudser et efterår og forår næste år med mangel på varer, da alle har skåret markant ind til benet på baggrund af det sidste år og den overflod af varer, butikkerne har haft.”