Inden for en overskuelig fremtid bliver der købt mere tøj online end i de fysiske butikker. 

Sådan lød et af nedslagene i prognosen for det nordiske e-commerce marked, da den børsnoterede modeplatform Boozt tidligere i år fremskrev markedet for investorer og analytikerne på selskabets første kapitalmarkedsdag.

”Selvom der har været en opbremsning i 2022, kan man se, at tendensen (med vækst, red.) grundlæggende fortsætter. Derfor vurderer vi faktisk, at det er næsten uundgåeligt, at onlinesalget inden for mode og livsstil er på 50 pct. i 2030,” siger Hermann Haraldsson, der er medstifter og topchef i Boozt.

Onlinemarkedet er ifølge tal fra Dansk Erhverv Digital Handel vokset støt de seneste 10-15 år – med undtagelse af en tilbagegang i 2022, hvor markedet samlet faldt 1 pct. Det gjaldt dog ikke modekategorien, der er den største kategori og stod for knap 14 pct. af onlineforbruget – en stigning på 1 pct. fra 2021.

”På tværs af de kategorier – mode, sport, børn, beauty og home – er vores estimat, at der er en penetration på ca. 25-27 pct. i Norden i dag. På mode er den allerede omkring 30 pct. Hvis det skal være 50 pct. i 2030, skal markedet ikke vokse mere end 7 pct. om året – og de sidste 10-15 år er det vokset 10 pct. om året.”

Boozt sigter selv efter at erobre 10 pct. af det nordiske marked inden for fashion og livsstil – i første omgang online, men på den længere bane også af det samlede marked. Kapitalmarkedsdagen blev brugt til at underbygge, hvordan selskabet vil få det til at ske.

Uagtet at selskabet har klare interesser i at se udviklingen gå den vej, mener Herman Haraldsson, at der vil være tipping points, der i sig selv forstærker udviklingen og får forbrugerne til at handle mere online.

”På et eller andet tidspunkt så bliver udbuddet i fysiske butikker så dårligt, at det vil forstærke tendensen mod online handel, tror jeg. Derfor er jeg også relativt sikker på, at vi i 2040 i hvert fald er oppe på 60 pct. salg i online butikker.” 

Derfra vil man opleve, at e-commerce og det fysiske ”nok” er smeltet sammen, mener han.

DI: Det kan ske før

Ifølge Dansk Industri er markedsandelen for onlinesalg bredt set ca. 32 pct. i dag, og ifølge chefkonsulent Mie Bilberg peger prognoser på stigninger på 2-3 pct. om året. Derfor vurderer organisationen også, at der er stor sandsynlighed for, at modesalget tipper i 2030, så online blive den primære salgskanal.

”Men der er også god sandsynlighed for, at det kan ske før,” siger hun. 

Ligesom Boozt-chefen taler om tipping points, der kan accelerere udviklingen, er erfaringen ifølge Mie Bilberg, at der netop kan ske store spring, hvis prisstrukturerne mellem online og offline ændrer sig – der kommer en pandemi som corona, der lukker de fysiske butikker ned, eller måske især at teknologien løbende bliver bedre og forbedrer kundeoplevelsen. 

Netop det sidste tror hun, vil rykke markedet markant de kommende år på grund af udviklingen inden for kunstig intelligens.

”Der sker stor udvikling lige nu med fx AI og avatars, som alt sammen forbedrer online oplevelsen og dermed giver forbrugeren flere incitamenter for at handle online,” siger Mie Bilberg og uddyber:

”Derfor tror jeg ikke nødvendigvis, at vi skal vente til 2030, før vi ser denne kategori (mode, red.) som den første være større på online markedet end offline markedet.”

Ifølge DI’s tal har flere store e-commerce spillere meldt om vækst igen i første del af 2023.

”Så hvor de fleste fik slag i 2022 online som offline, er der noget, der tyder på, at vi er tilbage på sporet,” mener Mie Bilberg.

Skal i gang på nettet

Hos Boozt mener Harald Hermannsen også, at kundernes onlinevaner – som koncernen selv er med til at skubbe på – i sig selv vil forstærke trækket mod nethandel.

”Butikkernes udfordring er, at vi har vænnet forbrugerne til, at de har et uendeligt stort udbud online inden for alle kategorier,” siger han.

”Derfor bliver de fysiske butikker nok reduceret til store showrooms i de store byer inden for de næste 15 år. Spørgsmålet er bare, hvor stærkt det kommer til at gå.”

Selvom online handel ifølge Boozt og DI vil fortsætte væksten, er det ikke farvel til de fysiske butikker. Men Mie Bilberg pointerer, at det kræver et todelt tankesæt, så online tænkes helt ind i kernen af forretningen.

”De fysiske butikker skal nok klare den, men det forudsætter, at de er gode til at tænke kanalerne sammen, og at de bruger butikken til at skabe andre gode kundeoplevelser, end hvad der findes online. De butikker, der ikke er i gang med at sælge online allerede, skal i gang nu, er min anbefaling.”

Deloitte: Butikker har fordele

­Blandt de selskaber, der også følger markedsbevægelserne, er revisions- og rådgivningsfirmaet Deloitte, der årligt tager temperaturen på modebranchen i ”Modeanalysen”. 

Partner Morten Gade Steinmetz, der står i spidsen for branchegruppen indenfor Mode & Tekstil, er dog langt mere skeptisk over for fremskrivningen fra Boozt og Dansk Industri.

”Online kommer til at vinde terræn, men jeg tror ikke, det er givet, at de bare bliver ved med at vinde markedsandele,” siger Morten Gade Steinmetz og uddyber:

”Jeg tror tværtimod, at nogle af de store onlinehandlere får det sværere, fordi de bliver nødt til at have et kæmpe varelager for at kunne øge salget og fange flere forbrugere. Men det skaber også risikoen for at brænde inde med for store lagre.”

Han køber på den ene side, at der er et større udvalg online, men mener også, at det store udvalg kan blive en hæmsko, der gør det uoverskueligt og sværere for forbrugerne at træffe beslutninger. 

”Det kan få folk til at vende sig mod specialbutikkerne for at få et mere kurateret udvalg og en mere personlig oplevelse og service,” siger han.

En ting er Morten Gade Steinmetz dog enig i – fremtiden ligger primært i samspillet mellem den fysiske og digitale butik. 

”Det er klart, at som specialbutik skal du også være online. Men jeg tror ikke kun, det er de store platforme, der kommer til at vinde markedet,” siger han og fortsætter: 

”Kigger man på Zalando, har de også drejet forretningen mere mod en model, hvor brands selv sælger over platformen, og samtidig ser vi, at brands som Shaping New Tomorrow, der er født online, har åbnet stribevis af butikker i dag som en del af deres vækststrategi.”