De senere års accelererende vækst i onlinehandel har sat yderligere fart på direct-to-consumer-bølgen hos producenter og brands. Og den model ser nu ud til at blive en fordel i kampen om de eftertragtede kundedata. For særligt de yngre forbrugere i alderen 18-40 år – men også øvrige aldersgrupper – bliver stadig mere tilbøjelige til at købe varer direkte hos brands uden om de traditionelle forhandlere og onlinemarkedspladser.

Næsten halvdelen i denne aldersgruppe er med på at dele data om deres forbrug og anvendelse af virksomhedernes produkter, og det har betydning for, hvem der ”ejer” kunderne og dermed også adgangen til deres data.

Det er et par af de interessante tendenser, der bliver afdækket i en ny undersøgelse blandt 10.000 forbrugere (fordelt på 10 lande), Capgemini Research Institute står bag. En af de klareste konklusioner i undersøgelsen, som også bør interessere danske brands og producenter af forbrugsvarer, er, at adgangen til og evnen til at omsætte kundedata til reel indsigt bliver stadig mere afgørende for at skabe vækst i forretningen.

Pandemiens effekter

Den voldsomt accelererende onlinehandel vi også i Danmark har oplevet siden corona-pandemiens udbrud, har skabt nye og bedre muligheder for, at brands og producenter etablerer en direkte salgskanal til kunderne. Som et supplement til det traditionelle forhandlernet blandt butikker eller digitale onlineplatforme.

Capgeminis undersøgelse viser således, at en stor del af forbrugerne er med på legen og faktisk gerne handler direkte hos virksomhederne og gerne handler direkte hos brands.

Eksempelvis svarer mere end 68 pct. af de 18-24-årige og 58 pct. af de 25-40-årige, at de har handlet direkte inden for det seneste halve år. Og på tværs af alle aldersgrupper har 41 pct. af forbrugerne i undersøgelsen handlet direkte. Særligt yngre forbrugere er altså villige til at gå den direkte vej mærkevarerne, når de handler. Og det skaber nye muligheder for de virksomheder, der i disse år investerer målrettet i deres direct-to-consumer-kanal.

Derfor ser vi også giganter som Pepsi og Addidas satse på den direkte kanal som et supplement til deres traditionelle forhandlere. Men også danske brands som skofirmaet Roccamore, herretøjsmærket Shaping New Tomorrow og mere klassiske producenter som Velux satser i stor stil på egne kanaler. Det sker enten ved direkte at fravælge forhandlere for selv at eje al kundekontakt – og dermed data om kunderne – eller ved at etablere en ny kanal ved siden af den traditionelle forhandler for at komme tættere på kunderne.

Stor efterspørgsel på datakundskaber

Arbejdet for at sikre hovedejerskab af kunden giver rigtig god mening. Især fordi det gør det muligt at høste og eje kundedata. Data er nemlig guld værd for de virksomheder, der evner at omsætte dem til forretningsmæssig indsigt. Eller til personlige rabatter til grupper af kunder eller produktudvikling, serviceforbedringer og innovation.

Interessant nok fremhæver forbrugerne i undersøgelsen flere fordele ved at handle uden om de klassiske forhandlere. Herunder det, at de får en bedre indkøbsoplevelse ud af det. Og så er adgangen til rabatter og fordelsprogrammer en væsentlig faktor for at handle direkte. I undersøgelsen svarer 54 pct. af alle forbrugere, at rabatter øger sandsynligheden for, at de deler data med brands og producenter.

I en tid, hvor evnen til at udnytte kundedata i stigende grad vil blive afgørende for en virksomheds vækst og udvikling, stiller disse tendenser umiddelbart brands og producenter i en gunstig position sammenlignet med forhandlerne. Men forude venter opgaven med at omsætte stigende mængder af kundedata til reel indsigt, der kan bidrage til at udvikle forretningen. Og her ligger fortsat en betydelig opgave og venter – også hos danske virksomheder.

Udfordringen med at gøre brug af data

En ting er nemlig at høste de rå data i stor stil. Noget andet er at omsætte dem til indsigt og velfunderede forretningsbeslutninger. På dette vigtige punkt halter mange virksomheder fortsat, fordi datakompetencer simpelthen er en mangelvare i virksomhederne.

D2C er en stærk tendens, som kommer til at fortsætte i de kommende år, fordi brands og producenter ser en klar fordel. Barrieren er ikke så meget den tekniske etablering af kanalen og det at drive salget direkte, det er – som det er alle vegne – at gøre brug af den gave kundernes data rent faktisk kan være til at udvikle forretningen og ens værditilbud konstant.

Når du i stigende grad kan opnå accept til at indsamle kundedata, så stiger nødvendigheden af, at man som retailer evner at bruge fragmenterede data til noget meningsgivende for forretningen. For eksempel til at skræddersy personlige tilbud. Det sker ikke af sig selv – du skal kunne kigge ind i data og gøre det med lige præcis de vinkler, der strategisk giver mening for din forretning.

Heldigvis har flere og flere virksomheder opmærksomhed på det faktum, at manglende datakompetencer kan være en vækstbarriere. Og samtidig med at interessen og erkendelsen vokser, stiger også investeringsviljen, hvilket er noget, vi mærker direkte i Capgemini Danmark.

Samspillet mellem stigende erkendelse og datamæssig investeringsvilje er en stærk indikator for, at vi de næste år vil møde brands og producenter online og i gadebilledet, som bliver stadigt dygtigere til at møde os personligt – med mere relevante tilbud og mere målrettet og god, personlig service. Men ikke nok med det. Dygtiggørelsen i forhold til at indsamle og reelt udnytte data, vil også medføre en øget ansvarlighed og bevidsthed i forhold til den udveksling mellem kunde og brand og producent, som databølgen fordrer.

”D2C er i mine øjne nødvendigt for de danske brands”

Shaping New Tomorrow åbner butik i Köln som led i store planer mod syd