Når man har arbejdet hos Aldi i omtrent ti år, er det ikke så mærkeligt, at man definerer sig selv som discountmand. Det gør Mikkel Freiesleben i hvert fald – også selvom han er stoppet i den tyske discountkoncern og for knap et år siden i stedet stillede sig i spidsen for Wolt Market i Danmark. 

”For mig personligt var det et stort skifte. Jeg kom fra en tysk, meget etableret virksomhed, som havde været i gang i over 100 år og havde et stærkt koncept, hvor vi her i Wolt Market jo er en startup.” 

Hos Aldi var Mikkel Freiesleben i en lang årrække regionsdirektør, som betød, at han var den øverst ansvarlige for alle Aldi-butikker på Sjælland, Lolland og Falster. I august 2019 blev han fritstillet fra jobbet i den danske Aldi-ledelse, hvorefter han brugte tid på at færdiggøre sin MBA og overveje fremtiden. 

To år senere – i august sidste år – blev Mikkel Freiesleben så ansat som den første medarbejder i Wolt Services Danmark, der er selskabet bag online supermarkedet Wolt Market.

”Det var sindssygt spændende, men også lidt frygtindgydende skal jeg være ærlig at sige,” fortæller han. 

Selvom Wolt Market er tæt forbundet til resten af Wolt-koncernen, er selskabet en selvstændig juridisk enhed, der opererer uafhængigt af Wolt Danmark. Mikkel Freieslebens opgave var at bygge en organisation op og lancere Wolt Market-konceptet i Danmark, som allerede var blevet testet af i Finland og Grækenland.

Grundlæggende er Wolt Market et online supermarked, der udelukkende har salg via Wolt-appen. Wolt Market slår sig op på, at leveringen sker inden for 30 minutter, og selskabet konkurrerer derfor især med Gorillas, der reklamerer med en leveringstid på under ti minutter. 

Wolt Market slog dørene op til sit første danske lagersupermarked i november sidste år. Det skete i Aalborg, og siden da har Wolt Market åbnet ydereligere syv lagerbutikker og er også til stede i København, Odense og Aarhus. 

Har tilpasset vækstplan

Oprindeligt var det planen, at der inden udgangen af 2022 skulle være 19 Wolt Market-butikker rundt i landet, men det antal er nu skåret ned, fortæller Mikkel Freiesleben. Det skyldes ifølge direktøren, at de eksisterende har kunnet dække behovet.

”Så det indikerer ikke en reduktion i vores ambitionsniveau, men bare at vi har fået en erfaring, der siger os, at vi ikke behøver X antal butikker for at servicere Y-marked. Det kan man gøre med færre butikker og stadigvæk levere varerne på de her famøse 30 minutter.” 

Om der overhovedet skal flere butikker til, vil han ikke ud med. Lige nu handler det om at opdyrke markedet, forklarer han.

”Men vores ambition er at dække et så stort område af Wolts samlede opland i Danmark, og det er vi allerede tæt på at have indfriet, som vi står i dag. Så meget af vores fokus vil være på at optimere driften i de eksisterende butikker og skabe en endnu større kundebase der, hvor vi allerede er,” siger direktøren.

Han uddyber, at en af øvelserne i den tidlige fase handler om at finde det rigtige snit på sortimentet, som i dag består af godt 2.000 varenumre.

”Vi har allerede udvidet vores sortiment med over 50 pct., siden vi startede, men vi er ikke færdige endnu,” siger han.

”Vi vil gerne være et online supermarked, og så hjælper det ikke, at vi kun har 1.500 varenumre. Det er simpelthen for lidt til at tilfredsstille vores kunder. Men samtidig er det jo en kunst at finde det skæringspunkt på grafen, hvor nye varer reelt tilføjer yderligere værdi til størstedelen af vores kunder, men hvor vores drift ikke bliver for kompleks.”

Fokus på at være profitabel

Wolt Market har ikke offentliggjort nogen regnskaber endnu, men følger ifølge direktøren den planlagte vækstkurve og har siden januar set en omsætningsvækst på 80 pct. – men altså fra et lavt udgangspunkt.

Direktøren vil ikke ud med, hvornår investeringen i Wolt Market skal skabe overskud på bundlinjen. Han understreger til gengæld, at online supermarkedet både herhjemme og internationalt fra start har haft en ambition om, at der skal bygges en virksomhed, som kan blive profitabel ”inden for en overskuelig fremtid.” 

”Det har aldrig udelukkende handlet om vækst for vækstens skyld – så havde vi også haft flere butikker. Så havde vi simpelthen været ud og plastre byerne til. Det tror jeg for det første ikke, at byerne er interesseret i, og for det andet er det ikke det, der skaber en bæredygtig virksomhed i min optik.”

”Vi arbejder meget med at skabe den her balance mellem at vækste – og vækste aggressivt – men samtidig bruge vores penge fornuftigt,” siger Mikkel Freiesleben. 

Når Mikkel Freiesleben kigger på konkurrencesituationen for Wolt Market i dag, peger han både på de etablerede supermarkeder og andre quick commerce-spillere. Men mest af alt er udfordringen, at kunderne skal få øjnene op for et koncept som Wolt Market. 

”Quick commerce, som vi jo agerer i, er et helt nyt marked – også her i Danmark. Vi er stadigvæk sammen med vores konkurrent Gorillas og eventuelt også andre ved at udvikle det her marked og gøre kunderne opmærksomme på, at det her overhovedet er en mulighed.”

Usikkerhed om konkurrent

I slutningen af maj meldte tyske Gorillas ud, at man fremadrettet vil fokusere på Tyskland, Frankrig, Holland, Storbritannien og USA, og at selskabet overvejer fremtiden i Danmark.

Det er uklart, om Gorillas har planer om at lukke den danske forretning eller på anden vis ændre strategi herhjemme, men det er naturligt en udvikling, som Wolt Market-direktøren holder øje med.

”Det er klart, at hvis der pludselig er færre konkurrenter, som vi kan sammenligne os med en-til-en, så er det jo en fordel for os. Men jeg kan simpelthen ikke forestille mig en situation – hvis Gorillas enten skulle nedskalere eller forlade landet – hvor der ikke vil komme en anden aktør og udfylde det rum, der måtte være efterladt.” 

Wolt Market vil naturligvis ”udnytte enhver ændring i markedet bedst muligt,” understreger direktøren. 

”Som de fleste andre virksomheder så fokuserer vi mere på vores egen strategi og på at vækste, end hvad vores konkurrenter gør. Der tænker vi, at vi er godt i gang allerede, uanset om Gorillas bliver eller ej,” siger Mikkel Freiesleben.

Et ”kæmpe stort” marked

Lige nu holder Wolt Market-direktøren ligesom alle øje med, hvordan forbrugerne reagerer på stigende inflation og general usikkerhed som følge af krigen i Ukraine. 

Generelt er han dog ikke bange for, at danskernes øgede interesse for discountbutikkerne som følge af de stigende priser vil være en stopklods for Wolt Market. 

”Det er selvfølgelig noget, vi skal forholde os til, men vi har jo heldigvis produkter, der ligger i flere prisklasser,” siger Mikkel Freiesleben og fortsætter: 

”Vi sammenligner også mere os selv med supermarkederne end med discountbutikkerne, så det er mere deres niveau, vi gerne vil kunne matche.” 

Direktøren har fokus på at sikre, at Wolt Market kører med de rigtige tilbud, men han tror generelt på, at online supermarkedet nok skal klare sig trods den spirende krise.

”Jeg tror på, at quick commerce-markedet er kæmpe stort. Så kan det godt være, at der er inflation, stigende priser og usikkerhed generelt, men der vil stadig være en stor del af forbrugerne i de fire byer, vi er i, som stadig vil vægte aspekter som bekvemmelighed og hurtig levering højt nok til, at vi er relevante for dem.” 

Amerikansk milliardopkøb af Wolt er gennemført

Gorillas fyrer 300 ansatte – fremtid i Danmark er uvis