DetailWatch

"Det handler om at skabe en virksomhed der skal leve i mange hundrede år"

På fem år er Lakrids by Bülow gået fra dansk til internationalt brand. Sidste års droppede børsnotering ser topchef ikke som en showstopper for ny vækst, der blandt andet skal komme fra nye butikker, forklarer han.

Fredrik Nilsson har siden 2017 været adm. direktør i Lakrids by Bülow. | Foto: Gregers Tycho/ERH

Det er gyngerne og karrusellerne – eller måske rettere samspillet af salgskanaler der har gjort det for danske Lakrids by Bülow i første halvår.

Mens fremgangen i onlinesalget, der drev sidste års vækst med en stigning på 26 pct., er stoppet efter genåbningen, er kunderne til gengæld vendt tilbage til de fysiske butikker, fortæller Fredrik Nilsson, adm. direktør for Lakrids by Bülow.

”Overordnet har vi set en fin vækst i første halvår. Retail går fantastisk godt, og e-commerce har kunnet håndtere den nye virkelighed og holde niveauet,” siger Fredrik Nilsson til DetailWatch.

”Vi vidste godt, at e-commerce ikke kunne holde samme vækst, når de skulle konkurrere med de fysiske butikker igen, men vi er meget tilfredse med udviklingen.”

Han vil ikke ud med præcise tal, men han uddyber, at omsætningen i de fysiske butikker er tilbage på 2019-niveau, mens e-commerce ligger lidt under niveauet i forhold til sidste år vel at mærke inklusiv ny omsætning fra udvidelsen til USA, hvor selskabet tidligere i år har åbnet en shop på Amazon.

På omkostningssiden har Lakrids by Bülow som mange andre virksomheder og forbrugerne oplevet et mærkbart pres fra stigende priser på råvarer, fragt og energi. Det har ført til en generel prisstigning.

”Vi har optimeret produktionen så meget, vi kan, for at minimere effekten, men vi har valgt at tage en prisstigning 1. juli bredt på stort set alle produkter,” siger han og uddyber, at stigningen har været under 10 pct.

Turisterne tilbage

Udover salget gennem omkring 1.400 forhandler har Lakrids by Bülow investeret i at opbygge eget butiksnet og direkte salg til kunderne både offline og online.

Selskabet driver i dag 26 egne butikker i Norden, Tyskland og Dubai. Det internationale salg er fordoblet siden 2016, hvor det havde en andel på 33 pct. af omsætningen, mens den sidste år voksede yderligere til 67 pct.

En vigtig del af salget ligger også i det sæsonprægede salg til turister i de danske flagskibsbutikker på dyre adresser i Københavns Lufthavn, Magasin, Tivoli, Illum og på Bornholm, hvor iværksætteren Johan Bülow startede med at koge lakrids i 2007.

Ifølge Fredrik Nilsson er de internationale kunder også vendt retur til hovedstaden og har øje for den danske og nordiske specialitet, som Lakrids by Bülow har gjort det til en mission at få verden til at sætte tænderne i.

”Det er svært at tage en Arne Jacobsen-stol eller en ret fra Noma med hjem som souvenir, men der bliver vi et stykke dansk design, man kan tage med hjem,” siger han.

Børsnotering stadig en mulighed

Den danske iværksættersucces har siden 2016 haft den svenske kapitalfond Valedo som hovedejer, der har udstukket de strategiske linjer bag den internationale ekspansion og udbygningen af det direkte salg til kunderne.

Væksten og udviklingen fik sidste år selskabet til at kaste et tocifret millionbeløb i forberedelserne af en børsnotering, som imidlertid blev sparket til hjørne efter den uro, der har præget erhvervsliv og finansielle markeder i år.

Selvom ejerskiftet for nu er sat i bero, ligger det dog stadig i kortene som en del af kapitalfondenes cyklus, at aktiviteterne skal sendes videre til næste kapitel, hvad enten det er private investorer, børsnotering eller en anden kapitalfond, når det giver økonomisk mening.

Det kan gå flere veje ifølge Frederik Nilsson, men er en proces, der kører og skal køre uafhængigt af den daglige drift, forklarer han.

”Det er en proces, som vores ejer styrer. Børsnotering var og er en mulighed, men ikke den eneste mulighed. Lige nu handler det, som det hele tiden har gjort for mig, om at skabe en virksomhed, der skal leve i mange hundrede år og gøre det på den rigtige måde. Så skal de ting (omkring ejerskab, red.) nok også falde på plads. Men som de finansielle markeder ser ud nu, tror jeg, det er en god ide at fokusere på driften.”

Ville det være gavnligt set fra din stol at få ny kapital ind på nuværende tidspunkt?

”Vi har et stabilt cashflow, og med det mandat, jeg har fra bestyrelsen, er vores cashflow tilstrækkeligt til at blive ved med at ekspandere, som vi gør lige nu.”

Nye butikker i Dubai og London

Den ekspansion handler blandt andet om åbningen af flere nye butikker i udlandet. Tidligere på året åbnede Lakrids by Bülow i Stockholm, og forude venter i hvert fald to nye butiksåbninger, forklarer han.

”Vi er ved at skrive under på en butik i Borough Yards i Borough market tæt på London Bridge ved Lagkagehuset og Rains (dansk modebrand, red.). Men det er forsinket, så vi kender ikke åbningsdatoen endnu,” siger Fredrik Nilsson.

Derudover vil selskabet åbne en ny butik i Dubai, der bliver den anden i landet, hvis regime ofte kritiseres for at have ringe respekt for menneskerettighederne. Den etiske faktor er Lakrids By Bülow ikke blind for, siger topchefen.

”Det er altid en afvejning, men vi tror ikke boykot løser noget. Vi tror snarere på, at vi gennem vores tilstedeværelse kan bidrage positivt med den måde, vi driver forretning på og behandler medarbejdere på som skandinavisk virksomhed.”

Vi har et stabilt cashflow, og med det mandat, jeg har fra bestyrelsen, er vores cashflow tilstrækkeligt til at blive ved med at ekspandere, som vi gør lige nu.

Fredrik Nilsson, adm. direktør for Lakrids by Bülow

Butiksåbningerne er en vigtig del af de opgaver, der ligger og venter i andet halvår, forklarer han.

”Vi skal skærpe det kommercielle fokus, sikre at vi får åbnet de butikker, der skal åbnes, holde vores momentum i onlinesalget, og så skal vi få vores lancering af Slow Crafted godt af sted. Det er en kæmpe ting for os og den største lancering, siden Johan (Bülow, red.) puttede chokolade på lakridserne i 2009,” siger Fredrik Nilsson.

De foreløbig fire produkter i serien sælges i genbrugelige glas og er et luksusprodukt til 185 kr. – hvor de øvrige produkter ligger på 130 kr. for en tilsvarende mængde. Lanceringen løber op i omkring en million kroner, men ses som en langtidsinvestering, forklarer Fredrik Nilsson.

”Jeg tror, det bliver en vigtig del af vores salg. Det kan man også se på vores butikker, hvor meget plads serien har fået, og vi synes, det er blevet taget godt imod. Det største problem lige nu er at producere nok,” siger Fredrik Nilsson.

Inddrager kunderne

For Fredrik Nilsson selv markerer året også de første fem år i spidsen for Lakrids by Bülow. Den 41-årige direktør kom til Lakrids by Bülow i 2017 efter mere end ti års karriere i Nestlé og Nespresso.

”Det har været en rejse sammen med Johan (Bülow, red.), hvor vi lavede en plan for, hvordan vi kunne internationalisere, styrke vores direct to consumer-del og rebrandingen i 2019, hvor vi skulle skabe en mere øjeblikkelig genkendelighed. Den plan har vi fulgt, og vores brand står skarpere end nogensinde,” siger han.

”Dengang var det også en meget dansk virksomhed med to tredjedele af salget på vores hjemmemarked. I dag er det omvendt, hvor Danmark nu fylder under en tredjedel. Online var stort set ikke eksisterende heller, og direct to consumer var en forholdsvis lille del, hvor det i dag er majoriteten af vores salg.”

Det er altmodisch at have store plakater, der fortæller forbrugerne, hvad de skal synes. Vi skal være et dialog-brand og ikke et monolog-brand.

Fredrik Nilsson, adm. direktør for Lakrids by Bülow

Opbygningen af det direkte salg til kunderne går udover de fysiske butikker også gennem kundeklubben Lakrids Lovers. Ifølge Fredrik Nilsson er den direkte relation til forbrugeren vigtig for den fulde oplevelse af brandet.

”Men du skal være relevant for at få den relation. Vi har sagt, at vi vil skabe verdens største smagspanel, blandt andet fordi det mest relevante for vores forbrugere er at få unikke smagsoplevelser. Så hver gang du køber, får du en smagsprøve på noget, som ikke er i handlen, og så er der en QR-kode, der kan scannes, og så får vi feedback, som vi bruger i produktudviklingen,” siger han.

”Det er altmodisch (gammeldags, red.) at have store plakater, der fortæller forbrugerne, hvad de skal synes. Vi skal være et dialog-brand og ikke et monolog-brand.”

Lakrids by Bülow venter uændret en omsætning på mellem 325 og 350 mio. kr. i år og et driftsresultat på 40-45 mio. kr.

Bülow løftede onlinesalget 26 pct. i 2021 – særligt to ting drev fremgangen

Lakridschef har mål om flere butikker i udlandet i 2022

Mere fra DetailWatch

"Google Analytics er kun toppen af isbjerget"

Vejen er lang før danske webshops kan sænke skuldrene, efter Datatilsynet har dømt brugen af Google Analytics ude - også selvom der ifølge amerikansk medie er et dekret på vej, der skal sikre en løsning, mener chef i bureauet Impact Extend.

Russisk firma er klar med Lego-erstatning

Den russiske virksomhed Inventive Retail Group, der stod for driften af Legos butikker i Rusland, før Lego trak sig ud, fortsætter med at sælge Lego-produkter i nyt navn.

Læs også

Relaterede

Seneste nyt

DetailWatch job

Se flere jobs

Se flere jobs

Watch job

Se flere jobs

Se flere jobs